Değişen Dünya, Değişen Tüketici Davranışı: Postmodern Tüketim Çağı

Merhaba sevgili okuyucu. Kavurucu yaz sıcakları iyiden iyiye kendini hissettirirken, bu yazımı deniz kenarında limonatamı yudumlarken yazmak isterdim. Fakat onun yerine bahçesinde kuşların cıvıldadığı, her yapılan işi bir kahkahanın kucakladığı Netvent ofisinde, ev yapımı pastamı yerken yazıyorum. Yaşasın ironilerin krallığı!

 

Bugün sizlere postmodern tüketici kavramından, özelliklerinden ve bu tüketicilerin markalar üzerindeki etkilerinden ana hatları ile bahsedeceğim. “Post” ve “Modern” sözcüklerinden türetilen ve modern sonrası anlamına gelerek yeni bir döneme işaret eden postmodern kavramı, birçok farklı disiplin için olduğu gibi, pazarlama bilimi açısından da büyük önem taşıyor. Günümüzde hem tüketicilerin hem de markaların postmodern çağa uygun tutum ve davranışlar sergilediğini söylemek mümkün.

 

 

Öncelikle postmodern tüketim denildiğinde akla gelen ilk kavramlar, “sembol” ve “imge” olarak karşımıza çıkmakta. Öyle ki, postmodern tüketici tutkularını tatmin etmek için sembol ve imgeleri kullanarak satın aldığı nesneleri bireysel kimliklerinin bir parçası haline getirmekte. Ürünler ve markalar temelde birer sembolü yansıtırken, tüketicinin satın alma davranışı da “sembolik” bir hale gelmiş durumda.  Peki, sembolik tüketim davranışının altında yatan sebepler neler?

 

  • Statü ya da sosyal sınıf belirlemek,
  • Sosyal varlığını oluşturmak ve korumak,
  • Kendini başkalarına ifade edebilmek,
  • Kimliği yansıtmak.

 

Tüketicinin bu arzularını tatmin edebilmek neden markalar için giderek daha önemli bir hal alıyor? Tüketicinin üreticiye/markaya göre daha aktif bir rol üstlenmesi ve tüketici odaklılık, yeni bir mevzu değil elbette. Fakat postmodern tüketim çağının ayırt edici özellikleri, tüketici egemenliğinin fizyolojik ihtiyaçlardan ziyade psikolojik ve sosyolojik ihtiyaçlar özelinde şekillenmesi ve tüketicinin salt olarak tüketim yoluyla kendisini ifade etmek istemesidir diyebiliriz. Psikoloji ve sosyoloji biliminin bireyler ve toplulukların marka kullanım alışkanlıkları özelindeki yargıları ise, günümüzde hiç olmadığı kadar devingen. İşte tam da bu noktada, markaların birkaç adım önden hareket ederek postmodern tüketim çağına ayak uydurmak için nasıl evrildikleri ya da markayı sıfırdan yaratma-konumlandırma sürecinde bu çağın tüketiciler tarafındaki gerekliliklerini nasıl yerine getirdikleri büyük bir önem teşkil ediyor. Bu bağlamda markalar tüketicilerinin, tüketiciler de markaların bir aynası olarak hareket ettikleri için, güçlü bir gözlem ve analiz yapılarak, tüketicilerin kendilerini hangi statü ve kimlik ile yansıtmak istediklerinin çözümlenmesi şart.

 

Postmodern dönem literatürde farklı çalışmacılar tarafından “aşırı görelilik” ve “öznellik” veya “masumiyet çağının sonu” şeklinde açıklanmış. Modernizmde birlikte olması mümkün görülmeyen farklı tüketim ögeleri ve davranışları postmodernizmde bir araya gelebilmekte. Bu durumun tüketicileri segmentlere ve kategorilere ayırmayı karmaşıklaştırdığı ve bu ayrıştırma işleminde psikolojik analizlerin ön plana çıktığı ifade edilmiş. Tüketicilerin seçimleri birbirinden bu denli değişiklik göstermeye başladıkça, kitlesel yorumlamalar yapılamamakta, kitlesel bireyselleştirme ve birebir pazarlama gibi kavramlar ortaya çıkmakta. Tüketiciler de bunun paralelinde, bireyselleştirdikleri tüketim deneyimlerini yaşayabilmek adına pazardaki objeleri kullanmakta.

 

Peki, kitlesel bireyselleştirme ve birebir pazarlama tüketicide neleri tetikliyor ve pazarlamadan bağımsız, sosyolojik olarak bu süreçte zaten değişen ve dönüşen “birey”, marka davranışını nasıl etkiliyor? Düpedüz bir döngüden bahsediyoruz. En yalın hali ile bu döngünün davranışsal yansımalarını özetlemek gerekirse; tüketici kendi kimliğinde kibirli, sert, sivri, snop, narsist, kontrolcü veya hırslı olma gibi özellikleri ön plana çıkardıkça, markalar da bu özellikleri kendi imaj ve kimliklerine işliyor. Marka bu özellikleri yansıttıkça, tüketici bu markanın müşterisi ve bir üyesi olarak, kendi kimliğinde bu özellikleri daha da parlatabiliyor. Çünkü kendi kimliğini sosyal çevresine bu marka/markalar üzerinden aktarmak istiyor.

 

Bu durumda yakın vadede “kendini beğenmiş”, “saldırgan”, “kibirli” gibi sıfatlarla tanımlayabileceğimiz daha pek çok markanın karşımıza çıkması muhtemel. Üstelik bu durum anormal değil, olması gereken olarak algılanacak gibi görünüyor. Sizin bu kişilik özellikleri ile tanımlayabileceğiniz günümüz markaları var mı?

 

Sevgiyle.

 

Kaynaklar:

Aytaç, Ö. (2002). Boş zaman üzerine kuramsal yaklaşımlar. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12, 231-260.

Azizağaoğlu, A., & Altunışık, R. (2012). Postmodernizm, sembolik tüketim ve marka. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi4(2), 33-50.

Özcan, B. (2007). Hedonizm ve Kimlik Temeline Dayalı Postmodern Tüketim Yaklaşımı. Sosyoloji Konferansları, (35), 119-130.

 

Hülya Özdestici