Hikâyen Olması Yetmez, İyi Bir Hikâye Anlatıcısı Olman Gerek

Buradaysanız, muhtemelen hikayelerle, hikâye sözcüğünün çağrıştırdıkları ile ya da hikâye anlatıcılığı ile bir şekilde yolunuz kesişmiş demektir. Reklamcılık ve pazarlamada hikâyenin önemi anlatılır uzun yıllardır. Markanın bir hikayesi olmalı, marka yaşanmışlıklarla, yakın ya da uzak geçmişle bağ kurmalı denilir. Tamam! Fakat bu yeterli mi? Gelin birlikte bir hikâyeye ortak olalım şimdi.

Yasef Niyego isimli baş kahramanımız bir iş adamıdır. Kozmetik ürünleri üreten bir Fransız firmasında, laboratuvar asistanı olarak çalışan güzel bir kadına âşık olur. Mutlu bir birlikteliğin ardından kısa sürede evlenirler. Niyego’nun büyük aşkı, ona yol arkadaşı olmakla yetinmeyerek mesleki anlamda da profesyonel destek vermeye başlamıştır. Bilgi ve deneyimlerini kullanarak Niyego’nun yaptığı işe ve söz konusu markaya katkıda bulunan kadın sayesinde, Niyego bu kozmetik markasının Türkiye temsilciliğini alır. İstanbul Sultanhamam’da kurduğu laboratuvarda eşi markaya hayat vermeye devam eder. Aradan 10 yıl geçer ve Niyego’nun sevgili eşi vefat eder. Fakat onun hayat verdiği kremlerin üretimi sonraki yıllarda da devam etmektedir.

Bir markanın hikayesinin gerçek bir aşka dayanması, her zaman karşılaşılan türden bir güzellik değil. Gelin görün ki, Docteur Renaud markası, bu hikâyeyi asla kullanamadığı ve tüketiciye geçiremediği gibi, markanın hiç olmadığı gibi görünmesine sebep olan reklam kampanyaları yürüttü. Evet, Türkiye pazarına geliş hikayesini aktardığım marka, Fransız kadınlarının cildini meşhur “salatalık özü”, “havuç özü” kremleri ve sütleri ile güzelleştiren Docteur Renaud Paris’den başkası değil. Birçoğunuz başarısız reklam kampanyasını daha önce duymuş olabilir. Fakat markanın kullanıcıya hiç geçiremediği hikayesini ben biraz daha detaylı bir araştırmanın ardından buldum. Özünde böyle naif bir hikâye barındıran marka, Türkiye’de radyolara, magazin dergilerine, televizyonlara yüksek perdeden bir giriş yaptı.

90’lı yıllara kadar bir şekilde etkinliğini Türkiye pazarında koruyabilen marka, 90’lardan sonra dinamizmini yitirerek taze bir kana ihtiyaç duymaya başladı. Çarfarma İlaç, 1997’de Docteur Renaud Paris’in Türkiye’deki tüm haklarını satın alarak, markaya yeniden hayat verdi. 1998’de reklamlarında dönemin ünlü isimlerini kullandı ve ünlülere Doctoğ Reno Paği şeklinde okunan markanın ismini telaffuz ettirerek, buradan bir mizah yakalamaya çalıştı. Markanın özünde bir hikayesi olması ve çizdiği marka imajı içerisinde bunu aktarmaması şöyle dursun -bu elbette bir tercih meselesi de olabilir- asıl hayal kırıklığı, düşük fiyat politikası izleyen bu markanın, bu kadar ünlü ismi bir arada kullanarak bir de üzerin

e Fransızca olan marka ismini telaffuz ettirerek, halktan oldukça uzak bir imaj yaratmasıydı.

Bu reklam kampanyasının ardından, aslında bütçe dostu olan Docteur Renaud Paris ürünleri raflarda kaldı, hemen hemen tüm stoklar üreticiye geri döndü. Hikayesi olan bir markanın hikayesinden uzaklaşması, düşük fiyat politikası izleyen aynı markanın reklamlarıyla kalburüstü, seçkin bir marka imajı yaratması ne yazık ki bir markanın tedavülden kalkmasına sebep oldu.

Docteur Renaud Paris’den Ne Öğrenmeli?

Anlattığım örnek pek yeni değil, fakat en can alıcılarından. Bugün de çok sayıda marka, yanlış pazarlama stratejileri eşliğinde itibarını zedeliyor ya da yok olup gidiyor. Çok büyük markalar bile, ırkçılık, yanlış mesaj, hedef kitleyle örtüşmeyen ünlü kullanımı gibi hatalara düşebiliyor. Buradan yola çıkarak reklamın altın kurallarını aktarmak isterim:

1-        Reklam, markanın değerini yansıtmalıdır.

2-        Reklam, markanın hedef kitlesine yönelik olarak kurgulanmalıdır.

3-        Reklamda yaratıcı fikir ve dikkat çekicilik esastır.

4-        Reklam, izleyiciyi belli bir fikre yönlendirebilecek güçte olmalıdır.

5-        Reklam, açık ve basit olmalı; izleyiciye bir şey anlatmaya çalışmamalı, kendi kendini açıklayabilecek nitelikte olmalıdır.

6-        Özgün olmalıdır.

7-        İnandırıcı olmalıdır; reklamda yer alan canlı & cansız ögeler tüketici zihninde marka ile eşleşebilmelidir.

8-        Düşündürmekten ziyade hissettirmelidir.

9-        Sürdürülebilir olmalıdır.

10-      Tutarlı ve kapsamlı olmalıdır; tek bir reklam kampanyası olarak yola çıkılmamalı, uzun vadede aynı kurgu ve mesajla yürütülebilecek pek çok kampanyanın önünü açmalıdır.

Sevgiyle.