Dijital Pazarlama Yönetimi ve Tüketici Davranışları

Dijital pazarlama günümüzde herkesin dilinde olan bir terim. Fakat çevremize baktığımızda bu kavramın yeterince iyi anlatılamadığını düşünüyoruz; özellikle Türkiye’de. Pazarlama denilince kapı kapı dolaşıp tencere tava satan kişilerin akla geldiği bir ülkede tabii ki dijital pazarlama denilince titan benzeri yapıların akla gelmesi çok şaşırtıcı değil. Gelin o zaman genelde bir çok dijital pazarlama profesyonelinin yapmadığını (herkesi kendimiz gibi bilgili sanıyoruz 🙂 )  ilk başta yapalım. Dijital pazarlama kavramını tanımlayalım.

Dijital pazarlama nedir?

Digital Marketing

Dijital pazarlama; hizmet veya ürünlerin online mecralarda (internet diyebiliriz) ürünün ortaya çıkmasıyla başlayıp son tüketicinin eline geçmesine kadar geçen zamanda yapılan tüm online aksiyonları kapsayan sürece verilen çatı isimdir. Ben geleneksel pazarlama süreçlerinin bir alt dalı olarak görüyorum ve bu pazarlama süreçlerinden bağımsız olarak düşünemiyorum. Bunu da not olarak düşmek isterim. Digital Marketing Institute mal veya hizmetlerin dijital teknoloji ve kanallar kullanarak tüketiciye ve işletmelere tutundurulma faaliyetlerinin tümü şeklinde tanımlamaktadır.  Peki dijital pazarlama süreci neleri kapsar? Dijital pazarlama süreci markanızın online mecralarda yönetilmesi (markanın konumlandırılması, marka bilinirliğinin ve itibarının arttırılması), sosyal medya hesaplarının yönetilmesi, web sitelerinizin yönetilmesi (kullanıcı deneyimi, içerik), arama motoru optimizasyonu ile dijital görünürlüğünüzün sağlanması, e-mail pazarlaması, internet ve mobil ortamlarda reklam faaliyetleri, içerik pazarlaması gibi alt kavramları kapsar. Bu kavramlar hakkında detaylı bilgi almak için https://netvent.com/cozumler/ sayfasını ziyaret edebilirsiniz. Yine aklınıza takılan soruları yorum olarak bırakırsanız, en hızlı şekilde yanıtlamaya çalışırız.

Tuketici Davranisi

Gelelim tüketici davranışına. Tüketici davranışı aslında mal veya hizmeti satın alma kararı ve bu kararı alma sürecindeki faaliyetleridir. (Detaylı bilgi için kaynak: Funda Yorulmaz ) . Dijital pazarlama çalışmaları yaparken en önemli nokta, (ki genelde göz ardı edilen) danışmanlık yaptığınız firmanın ürününün tüketicilerini analiz etmektir. Bu analizin çıktılarını dijital pazarın segmentasyonu ile tüm dijital pazarlama aksiyonlarında göz önünde bulundurmak gerekiyor. Tüketici davranışı sabit değildir; gelişip değişmektedir. Yaptığınız pazarlama çalışmalarında mutlaka bu değişimi de göz önüne almak gerekir. Tüketici davranışına hem daha yakından bakmak hem de bu davranışın değişiminin önemini anlatabilmek için bir örnek üzerine çalışalım.  Ankara’yı bilenlerin iyi bildiği bir marka vardır: DOST Kitabevi. Ankara Karanfil Sokak’ta bulunan bu kitabevi kitap almak isteyenlerin genelde ilk durağı olur. Farz edelim ki DOST Kitabevi Netvent’e başvurdu ve dijital dünyada eksikleri olduğunu, bu alanı yeterince bilinmediğini ve neler yapabileceğimiz konusunda yardım istediğini belirtti. Bizler direkt olarak dijitale odaklanıp (genelde yapılan , Facebook kullanıcı sayınızı paylaşımlarınızı düzenleyerek kalitesini arttırıp etkileşim yaratarak arttıralım gibi) resmin bütününü kaçırmak yerine işe DOST Kitabevi’nin müşterilerini analiz ederek başlıyoruz (Hubspot buna Buyer Persona Analizi adını veriyor). Çıkan sonuçlar şu şeklide olabilir: Dost Kitabevi’nden alışveriş yapanlar genelde 18-45 yaş aralığında üniversite öğrencisi yada mezunu, beyaz yakalı tabir edilebilecek, gelir düzeyi ortalamanın üstünde olan bir kitledir. Hadi şimdi bu kitleye uygun Facebook reklamı açalım, Facebook kullanıcı sayımızı patlatalım derseniz danışanınıza pek faydanız olmayacaktır. Dost Kitabevi’nin bu tüketici kitlesinin davranışını  analiz etmelisiniz.

Dost Ankara

1- Dost Kitabevi Karanfil Sokak kitlesi sadece kitap satın almak için Dost’u kullanmaz, aynı zamanda Dost bir buluşma noktasıdır.

2- Dost müşterisi pazarlık etmez; (zaten böyle bir opsiyonu yoktur) kitabın üzerindeki kasada öder ve çıkar, pazarlık etmek isteyen müşteri kitabı beğenir (ama bakın Dost’un içinde beğenir) yan taraftan daha uygun fiyatlı olarak  o kitabı satın alır.

3- Dost Karanfil müşterisi genelde toplu taşıma kullanır, Kızılay’da vakit geçirmeyi sever.

4- Dost sevdalıları için kitap kokusu önemlidir.

5- Dost’tan sadece kitap almazsınız; etkinlik biletleri, hediyeler, hobi oyunları, film ve müzik ürünleri de satın alırsınız.

Bunlar hızlıca aklıma gelen noktalar. Peki tüketici davranışının değişimine bakalım, bir Dost müşterisi neden D&R tercih etmeye başlıyor, buna göz atalım. En büyük etken otoparktır. Örneğin üniversite öğrenciliğinizde başladığınız Dost müdavimliği 30 yaşına kadar sürüyor, hafta sonları iş çıkışları metrodan 15 dakika Karanfil’den çıkıp kitap alıp çıkmalar devam ediyor. Sonra bir gün bu tüketicimizin hayatında bir değişim yaşanıyor bir araç satın alıyor, artık evine gidip gelirken Ankaray’ı değil kendi aracını tercih ediyor fakat bir problemi var: Kızılay’da aracını rahatlıkla veya ücretsiz park edebileceği bir yer yok. İstemeye istemeye artık kitap alışverişini ruhsuz Avm’ler içerisindeki kitabevlerine yönlendiriyor. Çünkü ücretsiz park yeri mevcut. Bakın yılların tüketicisi bir anda tüketim yaptığı alanı değiştirdi veya değiştirmek zorunda kaldı.

Sosyal Medya

Şimdi bu bulgulara göre Dost Kitabevi’ne nasıl tavsiyeler verirdik? Örneğin sosyal medya paylaşımlarında toplu taşıma problemlerine yer verilip toplu taşımanın önemi üzerine paylaşımlara yönlendirilebilir. Üstte verilen demografik verileri de ekleyerek paylaşımlar şekillendirilebilir. Etkinliklere uygun içerikler paylaşılır, detaylı bilgiler verilir. Müzik ve film konusunda paylaşımları unutmamak gerek. Toplumsal duyarlılığı da göz önüne alarak bir sosyal medya paylaşım stratejisi yaratılır ve bu strateji doğal olarak hedef kitlenize uygun insanları sosyal medyada sizlerin fanı haline getirir. Yine bulgularımıza göre Foursquare gibi sosyal medya platformları bizler için çok önemli. Bu bilgiyi yine Dost fanatiklerinin davranışlarından elde ettik. Dijital kampanya veya geleneksel kampanya yapacağız, hemen şöyle bir öneri yapabiliriz:  50 lira ve üzeri alışveriş yapanlara ücretsiz otopark fişi verelim. Bu kampanyayı dijitali de  kurgulayarak insanlara sunabiliriz. Bu sayede kitabevine basit bir sebepten dolayı uğramayan müşterilerimizi yeniden kendimize çekebiliyoruz.

Gördüğünüz gibi tüketici ve değişen alışkanlıklarını göz önüne aldığımızda sınırların içerisine hapsolmaktansa; çok ciddi ve danışanınıza faydalı olacak fikirler üretmemiz mümkün oluyor. Özellikle dijital çalışmalarda göz önüne alınmayan tüketiciyi ve davranışlarını tanımak emin olun çok faydalı olacaktır. Bu sebepten dolayı dijital pazarlama üzerine çalışmaya yeni başlayan arkadaşlara tavsiyemizdir. Danışanınızı, danışanınızın müşterilerini çok iyi tanıyın, bunun için sahaya inin, yeni etkileşimler ve bağlantılar kurun, müşteri alışkanlıklarını gözlemleyin,  emin olun sahadan toplayacağınız bu bilgiler ile muhteşem içerikler üretebilir, muhteşem dijital kampanyalar planlayabilirsiniz.

Ozan Sarı Yazar Hakkında