19. yüzyıl ile analizleri ortaya konmaya başlanan nesil(jenerasyon) kavramının, bugün sosyal ayrımların daha net ortaya çıkması ile birlikte önemi artmıştır. Nesil kavramı önemli bir analiz parametresi olmasına rağmen; coğrafya, cinsiyet, kültürel ayrımlar ve eğitim ile birlikte değerlendirilmesi, doğru sonuçlara ulaşmak için daha sağlıklı bir yaklaşımdır.
Nesillerin pazarlamaya etkisine geçmeden önce, günümüzde profesyonellerin ilgi alanına giren nesilleri kısaca incelemekte fayda vardır.
Baby Boomers: Bu gruba giren kitle, 2. Dünya Savaşı sonrasında 1946-1964 yılları arasında doğan ve günümüzde dünya ekonomisini yönlendiren gruptur. Temel özellikleri; kendilerinin özel olduklarına inanmaları, dramatik kültürel ve ekonomik değişiklikler gördükleri için yoğun bir deneyime sahip olmaları ve sosyal sorumluluk yaklaşımlarının ön planda olmasıdır. Tecrübe açısından üst seviyede olan bu grup dünyanın değişiminin canlı tanıklarıdır.
X Jenerasyonu: 1960’ların ortalarından 1980’e kadar doğan başarılı girişimcilerin büyük çoğunluğunun da içlerinde bulunduğu gruptur. Uyumlu, sabırlı, otoriteye saygılı, sadık, çalışkan bir grup olan X kuşağının iş motivasyonları da yüksektir. Dünyanın hızlı değişiminin şahitlerinden olan X Kuşağı, çalışkanlıkları ve sabırları sayesinde, özellikle kurumsal hayatta ve yeni girişimlerde başarıya ulaşmışlardır.
Y Jenerasyonu: 1980-2000 yılları arasında doğan Y nesli, dijital dünyayı yönlendiren diğer nesillere göre daha az sabırlı bir jenerasyondur. 2000 krizini yaşamış olan, bağımsızlığına düşkün bu nesil ile diğer kuşaklar arasındaki farklar daha belirgindir. Özgürlükçü, bireysel ve eleştirel yönü ağır basan Y Jenerasyonu için otoriteye saygı hiçbir zaman öncelik olmamıştır.
Z Jenerasyonu: 2000 sonrası doğan, oyuncak yerine tablet ve bilgisayarları tercih eden bu neslin en büyüğü şu an 15 yaşındadır. Aynı anda birden fazla işe odaklanabilen ve sosyal medyaya tutkuyla bağlı olan bu nesil, dijital dünyada nüfus yoğunluğu açısından Y Jenerasyonu ile birlikte ön plandadır.
Hedef kitlenin kritik öneme sahip olduğu pazarlama operasyonlarında jenerasyonlar, strateji belirlerken önemli bir kriter haline gelmiştir. Bu açıdan sunduğumuz ürün veya hizmetin hedef kitlesine göre aksiyonlarımızı gözden geçirmemiz gerekmektedir. Bu açıdan, özellikle müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurmak için, hangi kitleye hangi araçla gideceğimizin kararını jenerasyonları dikkate alarak vermemiz gerekmektedir.
Dijital veya geleneksel tüm pazarlama aktivitelerimizde, hedef kitle belirlerken aşağıdaki adımlarla konuya yaklaşmamız yatırım geri dönüşü açısından önem arz etmektedir:
1) Gerçek Karar Vericiler:
Hedef kitlemizi tespit etmemiz ilk adımdır. Bu noktada karar vericiler dışında karar vericileri etkileyebilecek profilleri de hedef kitle tespitinde dikkate almamız gerekmektedir. Örneğin Z Jenerasyonu, kendi alım kararı vermese de oyuncak, tablet veya akıllı telefon alımında alım kararı veren ebeveynlerini etkileyecekleri için Z Jenerasyonunu da bu tip sektörlerde hedef kitleye dahil etmek gerekmektedir.
2) Geleceğin hedef kitlesi:
Diğer önemli bir noktada da yaptığımız pazarlama planının yaşam döngüsüdür. Eğer uzun vadeli bir plan yapıyorsak, 5 yıl sonra alım kararı verebilecek nesilleri de hedef kitleye dahil ederek, stratejimizin doğruluğunu garantiye almış oluruz. Örneğin, hedef kitlemiz normalde 18-25 yaş arası gençler ise ve 5 yıllık bir plan yapıyorsak, Y Jenerasyonu ile birlikte Z Jenerasyonunu da hedef kitle analizimize dahil etmeliyiz.
3) Paranın sahibi:
Paranın ibresi X kuşağı ve Y kuşağını gösteriyor. Ancak sunduğumuz ürünün alım kararını kimin verdiğinin yanında, bütçeyi kimin yönettiği de önemli bir parametre olarak karşımızda durmaktadır. Örneğin, özel üniversite tercihi Y kuşağının bir kararı gibi dursa da bütçesel olarak büyük bir harcama kalemi olduğu için, Y kuşağı ve hatta Baby Boomer’ları da gözden kaçırmadan hedef kitle tespitini yapmamız gerekmektedir.
Pazarlama profesyonellerinin işi, hiçbir zaman bugün karşı karşıya olduğumuz durum kadar zor olmamıştır. Dijital devrim, artan kanallar ve artan rekabet stratejinin önemini daha da arttırmaktadır. Bu nedenle doğru hedef kitle tespiti her zamankinden daha önemli hale gelmiştir. Hedef kitle tespitinde jenerasyon ayrımları güzel bir başlangıç noktası olabilir. Özellikle nesil ayrımları ile birlikte; ekonomik, kültürel ve coğrafi ayrımları da dikkate alırsak sağlıklı bir pazarlama stratejisi oluşturabiliriz.
[hs_action id=”2686″]
