İçerik Pazarlamasında Segmentasyon Nasıl Yapılır?

SEO’dan farklı olarak içerik pazarlaması ile ilgili en büyük bilinmezlerden bir tanesi başarısının ölçümlenebilirliğidir. Her ne kadar önemi kabul edilmiş olsa da sonucu ve etkilerinin gözlemlenmesi hâlâ çoğu kişi için kara kutu… Ancak tabii ki Inbound pazarlamanın özünde de olduğu gibi içerik pazarlaması da başarısı ve geri dönüşü ölçümlenebilir bir pazarlama çözümüdür. Bu ölçümlemenin sağlanabilmesi ise sosyal medyada ve mail marketing’de olduğu gibi segmentasyonun yapılabiliyor olmasına bağlıdır.

Peki nasıl?

Bütün İçerik Türleri Tek Bir Metrik ile Ölçümlenemez!

İçerik pazarlamasının ölçümlenmesi ile ilgili akılda tutulması gereken ilk şey içerik türüne göre ölçümleme metriklerinin değişebildiğidir. Yani bir blog yazısının başarısı ile bir Youtube videosunun başarını aynı kriterlere göre değerlendiremeyiz. Burada da doğru kitleye doğru içeriği oluşturmanın yani segmentasyonun önemi devreye girer.

HubSpot içerik oluştururken ziyaretçilerinizin ihtiyaçlarını gözlemlemenin önemine vurgu yapar. Bunu da Buyer’s Journey olarak isimlendirir. Buyer’s Journey, ziyaretçilerinizi ihtiyaçlarına göre 3 kademeye ayırır.

– Farkındalık (Awareness) aşamasındaki ziyaretçiler, bir problemin semptomlarını taşıyan kişilerdir. Örneğin; kişi, ziyaretçilerini potansiyel müşteriye dönüştüremediğini fark etmiştir.

– Değerlendirme (Consideration) aşamasındakiler ise artık bu problemi tespit etmiş kişilerdir. Aynı örnekten gidecek olursak; potansiyel müşteri dönüşümünün düşük olmasının sebebinin açılış sayfalarının azlığı olduğunu görmüştür.

– Son aşama ise Karar (Decision) aşamasıdır. Bu aşamadaki ziyaretçiler ise çözüm stratejisine karar vermişlerdir. Yani bizim örneğimizdeki kişi, içerik pazarlaması hizmet ve çözümlerini değerlendirmektedir.

Aşamaları öğrendiğimize göre bu aşamalara göre içerik türü seçmenin mantığına aşağıdaki tablodan bir göz atalım. Farkındalık aşaması problemin farkına varıldığı olduğu için, bu aşamada temel alınması gereken içerik türleri, bu problemin çözümünü bildiğinizi gösteren, basit seviyede içerik türleri olmalıdır. Blog yazıları ve e-kitaplar bu aşama için en ideal kaynaklardır.

Değerlendirme aşamasında ise biraz daha detaya inerek çözüm rehberleri ve videolar hazırlayabilir, böylece kitlenize otorite olduğunuzu göstererek fayda sağlayabilirsiniz.

Karar aşamasında artık hedef kitlenize “Probleminizi şu şekilde çözeceğiz” diyebilirsiniz. Denemek, ürünleri karşılaştırmak ve örnek vakaları görmek isteyeceklerinden bu aşamada sağlayacağınız içerikler de bu şekilde olmalı.

Demo sunmak, trial sağlamak, vaka analizi göndermek gibi çözümler bu aşamadaki bir ziyaretçi için en faydalı karar kaynakları olacaktır.

Aşağıdaki tablo ise Distilled’in oluşturmuş olduğu içerik matrix’idir. HubSpot’un Buyer’s Journey’i ile hemen hemen aynı mantığı sahiptir. Burada da firma hedefine ve içeriğin amacına göre (farkındalık yaratma, satın alma, ikna etme, eğitme, eğlendirme ve dönüştürme) oluşturulabilecek içerik türleri bulunmaktadır.

Asıl hedefiniz farkındalık aşamasındaki bir ziyaretçinizi eğlendirmek ise ;

– Viral içerikler,
– Oyunlar,
– Etkinlikler ve Konferanslar,
– Yarışmalar
– Marka Reklamları’ndan faydalanabilirsiniz.

Ancak bunları sadece site içerisinde değil sosyal medyada ve diğer online platformlarda da kullanacağınızı unutmayın. Oyun alanınız geniş; bunun gücünden faydalanmakta fayda var.

Hedefiniz eğiterek farkındalık yaratmak ise;

– Blog
– E-Kitaplar
– Online Seminerler
– Trend Raporları
– Rehberler
– Basın Bültenleri
– Haberler
– Ürün Videoları
– Beyaz Bültenler
– Anlık Tepki Reklamları’nı kullanabilirsiniz.

Hedefiniz ikna ederek satın almayı sağlamak ise;

– Kullanıcı (Müşteri) Yorumları,
– Hakkımızda Sayfası,
– Vaka Analizleri,
– Puanlamalar,
– Ünlülerin Tasdikleri gibi içerik türlerini konumlandırabilirsiniz.

Son olarak ise eğer hedefiniz ziyaretçilerinizin site üzerinden satın alma aksiyonlarını arttırmaksa;

– Demo,
– Yorumlar,
– Ürün Sayfaları,
– SSS Sayfası,
– Fiyatlandırmalar,
– Hesap Makinaları,
– Vaka Analizleri,
– İşaretlemeler,
– Puanlamalara yer vermeniz gerekiyor.

Görmüş olduğunuz gibi özellikle ROI’yi en sağlıklı şekilde hesaplamak ve içerik pazarlaması stratejinizin başarı oranını ölçümleyebilmek için, planlama aşamasında segmentasyonun yapılması çok büyük önem arz etmektedir. Bu segmentasyon ise ziyaretçilerinizin ihtiyaçlarına vi sizin hedeflerinize göre şekillenmektedir.

Yapılan araştırmalarda dünyada hâlâ firmaların %50’sinin plansız bir içerik paylaşımını tercih ettiğini göz önünde bulundurursak, gün geçtikçe artan rekabet ve içerik trafiğinde hayatta kalmak için naçizane önerim, içerik stratejinizi segmente ederek oluşturmanızdır. Bunu yapmak, geri dönüş getirmeyen içerikler oluşturmakla vakit kaybetmekten çok daha az zaman alacaktır.