Henry Jenkins’i tanıyor musunuz? Jenkins Amerikalı bir yeni medya teorisyeni, iletişim profesörü. Transmedia Storytelling, Convergence Culture gibi kavramlarla hayatımıza giren, yeni medyayı oldukça derin biçimde analiz eden Jenkins, 2006 yılında “Cesur Yeni Medya” kitabını yayımlar ve hikaye başlar.
Transmedya; bir kavramın veya mesajın, farklı medyalar aracılığıyla birbirini tamamlayan biçimde kullancıyla buluşmasını sağlayan anlayış türüdür.
Yukarıda bahsettiğim kitap 2016 yılında İletişim Yayınları tarafından Türkçeye çevrildi. Özellikle akademik alanda Transmedia Storytelling yani Transmedya Anlatıları ilgi görmeye, yayılmaya başladı. Hikaye anlatıcılığı ve hikaye sahibi olmak ile ilgili daha önce yayınladığım bir yazım mevcut. Fakat Transmedya anlatıları, bildiğimiz hikaye anlatıcılığından farklı. Farkı, yönteminde saklı. Transmedya anlatısı bir kavramın, bir örgünün veya mesajın, farklı medyalar aracılığıyla birbirini tamamlayan bir biçimde kullancıyla buluşmasını sağlayan bir anlayış. Farklı kanallarla aynı hikayenin sunulduğu çapraz medyadan veya tüm pazarlama kanallarının eş zamanlı olarak birbirini tamamlar şekilde verimli biçimde kullanıldığı bütünleşik pazarlama yaklaşımından farklı. Burada esas olan, hedef kitleye en yakın olma güdüsü. Malum, bilginin tüketilme hızının milisaniyelerle ölçüldüğü ve devasa bir bilgi yığınına maruz kaldığımız için bize özel, anlamlı mesajlar aradığımız bir dönemdeyiz. İşte transmedya, biz her nerede isek tam da orada olarak ve bir mesajı çoklu parçalarla farklı kanallardan “an” a odaklanmamızı sağlayarak verirken; tam da bunlar sağlıyor: Doğru zamanda kullanıcının karşısına çıkan, hızlı tüketilebilmeye uygun ve özelleştirilmiş mesajlar. Harika değil mi!
Biraz daha açmak gerekirse, transmedya tek bir hikayeyi çok sayıda medya platformu arasında paylaştırma üzerine kurulan bir sistematik. Her bir parçanın uzay boşluğunda kaybolup gitmesi, bu sistematiğin isteyeceği son şey. Çünkü temel amaç, söz konusu her bir parçanın, ilgili kullanıcıların hayatına dokunması, bir etki alanı yaratması ve medyalar yani hikayenin parçaları arasında kullanıcıların yolculuk edebilmesi. Bunun için de muhakkak, hikayenin parçalarının ayrı ayrı merak uyandırması ve kullanıcıya dokunması gerekiyor ki, kullanıcı hikaye ile etkileşim kurabilsin ve diğer parçalarla da temas edebilmek için güdülensin. Kolay bir şeyden söz etmiyoruz. Bir kullanıcının zamanını tamamen gönüllü olarak almak; ona kendi isteği ile birden fazla medya arasında geçiş yaptırmak. İşte bu da ancak, o kullanıcıları hikayenin bir parçası haline getirebilirseniz mümkün olabiliyor ve başarıya ulaşıyor.
Örnek vererek biraz daha somutlaştırmak gerekirse; The Hunger Games filminin lansman kampanyasını ele alabiliriz. Film vizyona girmeden yayınlanan billboardlar’da “Capitol Couture” isimli bir marka, geleceğin modasını görmeyi vaadetmişti.
The Hunger Games kitabını okuyanlar bu mesajın, kitaba atıfta bulunduğunu fark etse de, hikayenin olay örgüsü burada bitmiyordu. Hedeflenen kitle daha genişti. Bu amaçla, Capitol Couture markasını merak edip Google’da arama yapanların karşısına bir Tumblr sayfası çıkardılar. Bu sayfa görünüş ve içerik itibarıyla, Capitol’de yayınlanan bir çevrimiçi magazin niteliğinde idi. Kullanıcı, bu blogu okurken kendisini Capitol’de gibi hissedebilirdi. Dolayısıyla, direkt olarak The Hunger Games hikayesine gönderme yapmıyor olsa da, sunduğu, anlattığı dünya ile kitaba dair yeterince çağrışım yapıyordu. Daha ilginç kısmı, bu blogun yazarlarının Elle, New York Times gibi yayınların editörlerinden oluşmasıydı. Merak uyandırma, kullanıcıyı hikayenin bir parçası haline getirme, etkileşim kurdurma ve verilmek istenilen mesajları farklı kanallardan birbirini tamamlayan şekilde verme. Transmedya için neredeyse kusursuz bir örnek.
Pazarlamada Neden Hikâyeye İhtiyacımız Var?
Üretim, ürün ve satış çağlarının ardından, modern pazarlama, tüketici odaklı pazarlama, dijital pazarlama diye gelişti pazarlama yaklaşımları aşağı yukarı. Ama başlarda da söylediğim gibi, bilginin tüketilme hızı da, üretilme hızı da öyle arttı ki; artık maalesef herhangi bir mesajın diğerlerinin arasından sıyrılıp kullanıcıda bir farkındalık yaratması çok zor hale geldi. Maalesef diyorum, çünkü çok kaliteli bir ürün ya da hizmet, hatta şahane bir sosyal sorumluluk projesi için dahi mesaj vermeye çalışıyor olsanız bile bu böyle. Bu yüzden, ne kadar para harcadığınızın, kaç kişilik bir pazarlama ekibiniz olduğunun, ultra kreatif fikirleriniz olmasının falan pek bir önemi kalmadı. Bir hikayeniz olması ve bu hikayeyi kullanıcıya doğru kanallar ile aktarabiliyor olmanız lazım ki, her gün binlerce veriye maruz kalan kullanıcı sizi fark etsin, sizinle bir bağ kurabilsin. Dolayısıyla transmedya kavramı, kalabalıktan arınmış, yalın hikayelerinizi farklı kanallara bölerek, doğru anlarda ve odaklanmış biçimde kullanıcıya aktarabilmeniz için bir fırsat. Her zaman olduğu gibi, bu fırsatı erkenden görüp değerlendirenler fark yaratacaklar.
Yepyeni hikayelerde görüşmek üzere.
Pingback: 2020’de Kullanıcı Katkılı İçerik Nedir? | Pazarlama Türkiye