Uyarlanabilir İçerik Nedir? Nasıl Katkı Sağlar? Nasıl Kullanılır?

Mutlaka dikkatinizi çekmiştir: Bütün pazarlama yaklaşımlarının temelinde hedef kitle analizi bulunur. Hem dijital hem geleneksel pazarlama bununla başlar. Peki çoğunlukla “kurumsal” görünmek için yapılan bu analizler ne kadar kullanılır? Sadece ülkemizin problemi gibi düşünmeyin. Her ne kadar içeriğin önemi anlaşılmış olsa da, hedef kitlenin ehemmiyeti henüz tüm dünyada tam anlaşılamadı ve başlangıçta yapılan süslü analizlerle kalmaya devam etti.

Uyarlanabilir içerik (Adaptive Content), hedef kitle analizini bütün dijital pazarlama çözümlerinin üzerine kurulduğu içerik için kullanılabilir hale getirmeyi amaçlayan bir içerik pazarlaması çözümüdür. Ortaya çıkış amacı içeriği kişiselleştirmek ve daha tüketilebilir hale getirmektir. Buradaki karizmatik “kişiselleştirmek (personalization)” terimi, dediğim gibi, aslında bildiğimiz hedef kitle analizlerini aslında gerçekten kullanmayı temsil eder. Karen McGrane’nin vurguladığı gibi uyarlanabilir içerik temelde 3 konsepti değiştirerek oluşur:

• Hedef kitlenin içeriği tüketmek için kullandıkları cihazlar (işletim sistemi, mobil, masaüstü gibi),
• Hedef kitlenin içeriği tüketirken bulunduğu yer, zaman, hava sıcaklığı gibi parametreler
• Hedef kitlenin demografik ve sosyal bilgileri (yaş, cinsiyet, ilişki durumu gibi)

Responsive tasarımdan ne farkı var diyenler olabilir. Şöyle bir farkı var: Responsive tasarım içeriğin hedef kitleye nasıl göründüğü ile ilgiliyken, uyarlanabilir içerik farklı durumlarda hedef kitleye hangi içeriği gösterdiğiniz ile ilgilidir. Yani responsive tasarımda nesnelerin ve içeriklerin yeri mobile göre değişirken, uyarlanabilir içerik sadece yerleriyle değil nesnelerin ve içeriklerin kendisiyle de ilgilenir.

Bir örnekle netleştirelim. Aşağıda CMI’nın ICC etkinlik web sitesinde içeriklerin mobilde ve tablette nasıl görüntülendiğini görebilirsiniz.

Kaynak: http://contentmarketinginstitute.com/

Aşağıdaki görsel ise CMI’nın mobil görüntüsünü görebilirsiniz.

Kaynak: http://contentmarketinginstitute.com/

Neden Önemli?

Biraz verilerle konuşalım. Zaten web sitemizin mobili var. Kişiselleştirilmiş içerik göstermek neden önemli ve ne katkı sağlar?

• McKinsey’in araştırmasına göre kişiselleştirilmiş içerik ortalamadan 3 ila 10 kat daha fazla görüntülenme sağlar.
• İşletmelerin %94’ü başarı parametrelerinden biri olarak kişiselleştirilmiş online tecrübe sunmayı görüyor.
• Tüketicilerin %56’sı ortalama bir kişiselleştirilmiş kullanıcı deneyimi sunan bir şirketten daha mutlu şekilde alışveriş yaptıklarını söylüyorlar.

Bu veriler aslında şunu gösteriyor: Kullanıcı deneyimi hala sıcaklığını koruyan önemli bir gündemken, kişiselleştirilmiş kullanıcı deneyimi özellikle 2015’ten bu yana çok daha önemli geri dönüşleri olan bir strateji.

Uyarlanabilir İçerik Nasıl Olmalı?

Kişiselleştirilmiş ve bu bağlamda uyarlanabilir içerikleri oluştururken içeriğin sahip olması gereken belli başlı özellikler de var tabii…

Yeniden Kullanılabilirlik: İçerik otoritelerine göre bir içeriği kaliteli ve değerli yapan ve de maksimum kitleye ulaştırma şansı tanıyan özelliği farklı formatlarda yeniden kullanılabilmesidir. Bir blog içeriğini infografik içeriğine dönüşebilir yetenekte oluşturmak, farklı zamanlarda sosyal medyada farklı kitlelere uygun olarak paylaşılabilir olmak, video içeriğe dönüştürebiliyor olmak gibi farklı kullanımlar içeriğin yeniden kullanılabilirliğini gösteren örneklerden bazıları.

İçerik Yapılandırma: İçeriği yapılandırmak demek farklı kanallar için okuma deneyimini maksimuma ulaştırmak demek. Bir blog içeriği oluşturdunuz diyelim. Blog içeriğindeki başlıkların, paragrafların, görsellerin, maddelemelerin ve hatta boşlukların farklı kanallara uyumlu olması gerekir. Bunu oluşturduğunuz bütün içerik türleri için sağladığınızdan emin olmalısınız. Eğer indirilebilir bir içerik sunuyorsanız oluşturduğunuz açılış sayfaları (landing pages) ve teşekkür sayfaları (thank you pages) için de aynı optimizasyonu sağlamanız gerekir.

CTA (Aksiyon Çağrısı) Şekillendirme: Daha önce de bahsettiğim gibi uygulanabilirliğin amacı sadece görüntüyü düzenlemek değildir. Böyle olsaydı kişiselleştirilmiş deneyimden bahsedemezdik. Bu nedenle farklı cihazlara, farklı hedef kitlelere ve farklı durumlara göre aksiyon çağrıları çalışmanız gerekir.

NOT: Uyarlanabilir içerik oluşturmak için web sitenizin yazılımsal altyapısının da uygun olması gerekir. Örneğin mobildeki bir aksiyon çağrısı metnini masaüstünden farklı yapabilmek için bu yeterliliğe sahip bir altyapı kullanılmaması sürecin çok uzamasına ve problemli bir hale gelmesine sebep olabilir.

Sürekli Kişiselleştirilmiş İçerik Diyoruz Ama Hangi “Kişi”ye İçerik Sağlayacağımızı Biliyor Muyuz?

Dünyada dijital pazarlamaya adapte olmaya çalışanların en büyük hatası hedef kitleyi tanımlayamamak oluyor. Yola çıkış amacında kafalarında satış yapacaklarını düşündükleri kitleyi detaylandırmak kimsenin aklına gelmiyor. Çoğunlukla da gelse bile gereksiz olduğu düşünülüyor.

Uyarlanabilir içerikte hedef kitleyi tanımanın büyük bir öneme sahip olduğundan yola çıkarak şimdi bir de hedef kitleyi tanımak için neler yapabileceğimize bakalım.

Buyer Persona

HubSpot’un öncülüğünü yaptığı ve bugün bütün dijital pazarlama otoritelerinin kullandığı buyer persona yaklaşımı, hedef kitlenizi birbirinden farklı anlamlı karakter haline getirmek için oluşturulmuştur. Bir örnek ile gidelim. İçerik Pazarlaması ile İlgilenen Hülya, web sitenizdeki içerik pazarlaması sayfalarınızı gezen, konuyla ilgili ücretsiz kaynaklarınızı indiren, 25-35 yaş aralığında, dijital pazarlama kariyeri yapan, en büyük problemi içerik pazarlaması ile ilgili güncel bilgiyi takip edememek olan bir persona olabilir. Siz bu persona’ları kendi hedef kitlenize, sektörünüze göre şekillendirebilirsiniz.

Bunu yaparken;

• Web sitenizde kullandığınız formlara yapılan geri dönüşlerden,
• Online ya da basılı anketlerden,
• Sosyal medya kitlenizden,
• Hedef kitlenize giren tanıdıklarınızdan,
• Var olan müşterilerinizden faydalanabilirsiniz.

NOT: Ortalama 5 buyer persona çıkarmak en ideali.

Buyer’s Journey

Yine HubSpot’un web sitesi ziyaretçilerinizin ihtiyaçlarını anlamak ve bu ihtiyaçlara uygun içerik üretmek için geliştirdiği bir diğer yaklaşım Buyer’s Journey’dir. Ziyaretçilerinizin farkındalık, değerlendirme ve karar evrelerinden hangisinde olduğuna göre üreteceğiniz içeriklerin de farklılık göstermesi gerektiğini destekler. Aşağıda aşamalara göre içerik önerilerini bulabilirsiniz. Daha detaylı bilgi almak için İçerik Pazarlamasında Segmentasyon yazımızı incelemenizi öneririm.

Uyarlanabilir içerik aslında yeni bir konsept değil. Bununla birlikte henüz dünyanın önemini anladığı bir içerik çözümü de değil. Ancak artık hedef kitlenizin söz sahibi olduğu bir dönemde özellikle ülkemizde hâlâ mavi okyanus olma özelliğini koruyor. Geç olmadan adapte olanlar kazanacak. Geç olduğunda ise kullanıcılar için sıradanlaşmaya başlayacak. Bu yüzden elimizi çabuk tutmakta fayda var.