Dijital An: Big Data – Native Advertising (Doğal Reklam)

Günümüz itibariyle yapılan araştırmalarda insanların geleneksel yöntemlerle oluşturulan banner, display gibi reklamlara güvenmediklerini ve tıklanma oranlarının çok düşük olduğunu görüyoruz. Üstelik dünyada an itibariyle 200 milyon kişi reklamları engelleyen AdBlock gibi servisleri kullanıyorlar. Sadece Adblock milyar dolarlık bir reklam pastasını engelliyor.

Son günlerde yeni bir dijital reklamcılık örneği ile karşı karşıyayız ve bu reklam alanı her geçen gün büyüyor; Native Advertising.

Peki Türkçesi ile “Doğal Reklam/Reklamcılık” diye adlandırabileceğimiz Native Advertising nedir?

Native Advertising, kullanıcının ziyaret ettiği web sitesinin ara yüzü ve fonksiyonları dahilinde reklamı doğal bir içerik gibi algılamasıdır. İçerik tamamıyla sitenin diline, yayın yaptığı konularla benzerlik gösterir ve “doğal” bir şekilde görünür. Yani web sitesinin içerisindeki normal bir içerik gibi kullanıcıya reklam alanı içerisinde sunulmaz ve kolayca ulaşabileceği bir şekilde eklenmiştir.

Ülkemizde Onedio, ListeList ve Line.do gibi içerik platformlarını native advertising konusunda örnek gösterebiliriz.

İlerleyen yıllar içerisinde Outbrain, Taboola, Nativo, ShareThrough, AdsNative ReklamNative(yerli örnek) gibi native advertising servislerinin de sayısı artacaktır.

Peki Native Advertising neden bu kadar popüler oldu ve daha fazla büyüyecek?

Reklam engelleme ile ilgili Wikipedia makalesini incelediğimizde 2014 ve 2015 yılından itibaren dünya genelinde internet kullanıcılarının yaklaşık %20’lik bir kesiminin reklamları engelleyen eklentileri, servisleri kullandığını görüyoruz. Bunun sebebi ise mevcut reklamların kullanıcıları fazlası ile rahatsız etmesi. Dolayısı ile yukarıda da bahsettiğimiz üzere Native Advertising’in dijital reklamcılıkta alacağı pastanın daha da yükseleceğini kolaylıkla söyleyebiliriz. Yapılan araştırmalarda 2018 yılında pasta büyüklüğünün 20 milyar doları geçeceği öngörülüyor.

NOT: İnternet kullanıcı sayısının artması ile birlikte artan “Banner Blindness” yani “Banner Körlüğü”, geleneksel reklam alanlarının kullanıcılar tarafından gözardı edildiğini gösteriyor. DG Media Mind’in araştırmalarına göre bir banner’ın geri dönüş oranı %0,1 oranında.

yıllara göre native advertising pasta payı

 

Peki yeni Native Advertising gibi kavramların ya da yeni trendlerin neden dijital reklamcılığa dahil olduğuna dair hiç durup düşündük mü? En temelde söyleyebileceğimiz nedeni açıklayarak ilerleyelim o halde; kullanıcı sayısı.

yıllara göre internet kullanıcı sayısı

Kullanıcı sayısı arttıkça elde ettiğimiz bilgi, özelleştirilmiş servis, kullanıcı alışkanlıkları, arama davranışları gibi verilerin sayısı artıyor ve sağlıklı analizler yapabiliyoruz. Yukarıda banner’ların tıklanma oranları ile ilgili verdiğimiz bilgiye de aslında uzun zamandır biriken ve işlenen veriler sayesinde ulaşabiliyoruz.

Peki Native Advertising’i de dahil ederek bu analizleri, elde ettiğimiz genellemeleri, çıktıları, trendleri bize sağlayan kaynak nedir?

Big Data.

 

Peki Big Data Nedir?

Big Data Nedir? adlı yazımızda yaptığımız tanımı tekrar paylaşalım;

Big Data(Büyük Veri) olarak isimlendirdiğimiz bu olgu, diskte çok fazla yer kaplayan veri çağrışımı yapsa da aslında tam olarak böyle değil. Big Data, sosyal medya paylaşımları, fotoğraf arşivlerimiz, sürekli kayıt aldığımız ‘log’ dosyaları gibi farklı kaynaklardan elde ettiğimiz tüm bu verilerin anlamlı ve işlenebilir hale dönüştürülmüş biçimidir.

Elde edilen verilerin işlenmesi, kullanıcı alışkanlıklarının belirlenmesi, reklam ağlarında gerçek zamanlı teklif yapabilme olanağı gibi pek çok gelişme dijital dünyanın da seyrini değiştirmeye başladı.  İşlenen veriler hedef kitle ele alındığında örneklem yapmayı, hipotez üretmeyi kolaylaştırdığı için ROI, CTR gibi pek çok metriği de etkiledi.

Zira şuanda dünya nüfusunun %40,4’ü 2014 itibariyle internet erişimine sahip! Bu da neredeyse 3 milyar kullanıcının yaptığı aramaların-yaptığı aramaların ardından ulaşmaya çalıştığı bilgilerin, paylaşımların, paylaştığı notların, kişisel bilgilerinin, alışkanlıklarının ve daha fazlasının sanal dünyada var olması demek!

 

Dünya Devleri Big Data’yı Nasıl Kullanıyor?

Bu kısımda dünyanın en çok kullanıcıya sahip olan platformlarından Google ve Facebook’u inceleyelim.

Google – Arama motoru, YouTube, Gmail, Android Cihazlar, Chrome, Drive, Diğer Akıllı Cihazlar, Adwords, Google+ gibi pek çok platformu az veya çok kullanıyoruz. Sadece Gmail’in aylık 900 milyon aktif kullanıcısının olması ve 1 milyardan fazla Android cihazın olması, Google’ın toplam internet ekosistemi kullanıcısının yarısından fazlasının verisine sahip olduğunu görebiliriz! Üstelik sahip olunan veriler sayesinde Google’ın kullanıcılara ilişkin sağlam tahmin yapabilmesi ve 2016 yılında resmi olarak duyurması beklenen RankBrain yani yapay zeka algoritmasını da hatırlatmakta fayda var(Bu konu ile ilgili Webrazzi’de yayınlanan yazımızı okumanızı tavsiye ediyorum.). Bu kısıma yazımızın sonunda ayrıca değineceğim.

Gmail’in neden ücretsiz olduğunu düşündünüz mü? Ya da YouTube üzerinden milyonlarca videoya ücretsiz erişebiliyoruz. Chrome ücretsiz olarak sunuluyor. Peki neden?

Aslına bakarsanız bu strateji ile birlikte Google’ın temel hedefinin “in first growth, then revenue” olduğunu görebiliriz. Zira Gmail’in toplam kullanıcı sayısı aylık aktif 900 milyon. Kullanıcılar ürünü ücretsiz olarak kullanabiliyor, ancak bir sınır var; 15 GB. Kullanıcılar için 15 GB alan dolduktan sonra aylık 2 dolara ekstra alan satın alınabiliyor. Burada basit bir bakkal hesabı yürüttüğümüzde; 900 milyon kullanıcının kotasının dolmasının ardından aylık 2 dolar ödeyeceğini hesaplarsak aylık 1,8 milyar yıllık ise 21,6 milyar dolar gelir ortaya çıkacak. Google’ın 2014’te yıllık gelirinin 66 milyar dolar olduğunu ele alırsak ilerleyen yıllarda sadece tek bir servisin sağlayacağı gelirin ne kadar büyük olacağını görebiliriz.

 

Facebook – Sosyal medya platformu, FB Messenger, Instagram, Whatsapp, internet.org kullanılan Facebook servisleri olarak karşımıza çıkıyor.

Facebook’un mevcut kullanıcı rakamları ile ilgili bilgilerin yer aldığı blog yazımızda 1,55 milyar kullanıcının olduğunu aktarmıştık.

Facebook’un dünya genelindeki reklam payından %8-9’luk bir pay almasına rağmen halen Instagram ve Whatsapp’ta tutarlı bir reklam ağına yönelik bir çalışmanın canlıda olmadığını da aktarmakta fayda var(Instagram’da şuanda test çalışmaları yapılıyor). Facebook’un henüz bu servislerdeki reklamları yayına almadan 2014 yılında büyük başarılar elde ettiğini de eklemek gerekiyor. Peki Facebook neden böyle bir yol izliyor? Kullanıcılarına ilişkin Big Data’yı kullanarak, analizler gerçekleştirip en uygun reklam kanallarını mı araştırıyor dersiniz? Zira Whatsapp’ın şuanda aylık 900 milyon aktif kullanıcısı varken ve herhangi bir gelir elde etmezken 19 milyar dolara satın alınması bunun bir işaretçisi olarak tahminleri güçlendiriyor. Özellikle son yıllarda Facebook’un reklam seçeneklerinde Big Data’yı kullanarak gelişmiş hedefleme yapabilmesi, Native Advertising’e yönelmesi de bunun bir kanıtı olarak karşımıza çıkıyor.

Aşağıda dünyanın en büyük sosyal medya platformlarında kullanılan Native Advertising alanlarını görebilirsiniz. Reklamların gösterildiği bu alanlar tabii ki platformların elde ettiği büyük verilerin analizi sonrasında ortaya çıkan alanlar.

native advertising örnekleri

 

Big Data’nın Bize Sunduğu Başka Bir Fırsat: RankBrain

Google’ın Big Data ve yapay zekaya ilişkin en büyük değişikliği, en çok kullanılan servisi arama motoru üzerinde yapmaya başlaması bu olaya ne kadar önem verdiğinin bir göstergesi.

Yukarıda Google’ın hizmetleri ve toplamda edindiği kullanıcı sayısı üzerinden gittiğimizde elde ettiği ve işlediği verinin artık tutarlı sonuçlar verdiğini ve arama motorlarında yayınladığı güncellemelerin de artık kullanıcı deneyimi, açılış hızı, tıklama oranları, kullanıcı davranışları, içerik kalitesi, daha detaylı link analizi gibi konularda etkili olduğunu belirtmekte fayda var. Google’ın elde ettiği veriler sayesinde neredeyse kullanıcıyı her açıdan tanımaya başlaması, web sitelerinin kullanıcıları üzerindeki etkilerini görebilmesi ve bir sonraki adımı tahmin edebilmeye başlaması, arama dünyasını da kökten değiştirmeye başladı.

İlk olarak 26 Ekim’de Bloomberg’te duyurulan RankBrain, yani Google’ın yeni yapay zeka güncellemesi, gerçekten büyük ses getirdi. (Konu ile ilgili en detaylı bilgiye Search Engine Land’de yayınlanan bu yazıyı okuyarak ulaşabilirsiniz.)

Peki RankBrain bize ne sağlayacak? Google’ın sıralamalar ve kullanıcı davranışları ile ilgili algoritmalarını yapay zekaya teslim etmesi ile birlikte neredeyse her sektör için farklı sıralama faktörleri ile karşılaşabiliriz. Örneğin bazı siteler için mobil uyumluluk en önemli faktör olabilirken bazı web siteleri için sayfa açılış hızı, bazı siteler için içerik kalitesi, bazı siteler için ise link gelişiminin etkili olacağını öngörebiliyoruz.

Big Data’nın sağladığı bu katkılar ile birlikte aslına bakarsanız 2015 yılının son çeyreğinden itibaren SEO’nun da yine bir değişime daha maruz kaldığını ve karşımıza önem derecesi artan farklı metriklerle çıktığını belirtmekte de fayda var. Artık SEO operasyon ve planlama süreçlerinde Big Data’yı da aktif olarak kullanıyoruz. Google Analytics, Searchmetrics, Moz, Buzzsumo hatta Simply Measured gibi araçlar üzerinden içerik, sosyal medya ve bu alanlara ilişkin korelasyonları da inceleyerek stratejiler oluştuyoruz.

Yazımızın ilk kısmında bahsettiğimiz Native Advertising konusunda da SEO’ya değinmekte fayda var. Eğer Taboola, OutBrain gibi servisleri kullanıyorsanız site içerisinde yer alan alanların ve internal, external linklerin optimize edilmesi gerekiyor. Kullanıcıyı okuduğu içerikle ilgili benzer bir içeriğe yönlendirmek bize artı puan kazandıracaktır ancak bir bütün halinde süreci düşünmemiz ve kullanıcıyı tatmin etmemiz gerekiyor.

Konu ile ilgili detaylı analizlere ve yazılarıma ilerleyen haftalarda devam edeceğim. Şimdilik görüşmek üzere!

Sevgi, Saygı ve Barış.

 

Metehan Yesilyurt