Dijital Reklamcılıkta Gizlilikle İlgili Güncellemeler ve Öneriler

11 Mart 2022
Genel

Günümüzde dijital pazarlama ve dijital reklamcılık, hızlı bir değişim gösteriyor. Reklamcılık dünyasını derinden etkileyen başta üçüncü taraf çerezlerinin kaldırılması ve gizlilik düzenlemelerinin arttırılması gibi oldukça kritik düzenlemeler gelişim gösterdi. Reklamverenlerin ve ajansların, değişen gizlilik koşullarına adapte olmaları ve ilgili hazırlıklı olmaları gerekmektedir.

Bu blogumuzda sizlere; teknolojideki güncelleri ve arttırılan gizlilik düzenlemelerinden, gizlilikle ilgili güncellemelerin dijital reklamcılık üzerinde oluşturabileceği etkilerden ve son olarak gizlilik değişikliklerine hazırlıklı olabilmeniz için şimdiden yapabileceklerinizden bahsedeceğim.

Reklamcılık sektörü güncellenmekte, dolayısıyla markaların geçmiş dijital reklamcılık bilgilerini tekrar gözden geçirmesi gerekiyor. Günümüzde markaların gelen değişikliklere göre stratejilerini güncelleme şansı yok. Kullanıcıların markalara ve platformlara güveni azaldı, birçok kullanıcı reklam engelleme ve gizli tarama kullanıyor. Yasal düzenlemelerden sorumlu yetkililer, kullanıcı seviyesinde hedeflemede oldukça titiz davranıyor. Artık çoğu tarayıcı, üçüncü taraf çerezlerinin statüsüne karşı politikalar uygulamaya başladı. Kişisel veri, kimliği belirli ya da belirlenebilir bir kişiyle ilgili herhangi bir bilgiye (PII) dayalı, şeffaf olmayan alternatifler ya da dijital parmak izi gibi yöntemler kısa vadede işe yarıyor. Fakat uzun vadede tarayıcılar için itibar ve güven kaybına yol açmakta. Dolayısıyla markalar ve ajanslar, bu değişime uyum sağlamak için şimdiden çalışmalara başlamalı.

Reklamverenlerin öncelikli olarak seçim yapması gerekiyor. Seçeneklerden ilki gizlilikle ilgili değişikliklerde deneme yoluyla işlemler yapıp bu işlemlerden olumlu sonuçlar beklemek. İkincisi ise şimdi adaptasyon sağlayıp, gerçekleşecek değişimlere hazırlanmak.

Öncelikle reklam sektöründe gizlilik ile ilgili neler değişiyor? Bu değişimlerden önemli olanlarına birlikte bakalım.

Üçüncü taraf çerezlerinin kaldırılması

Şüphesiz ki en önemli değişikliklerden biri üçüncü taraf çerezlerinin kaldırılmasıdır. Özellikle Safari gibi tarayıcılar, reklamverenler için dönüşümleri izleme ve kullanıcılara yönelik yeniden pazarlama çalışmaları yürütmesine son veriyor. Ayrıca en çok kullanıcıya sahip olan tarayıcı Chrome’un da, üçüncü taraf çerezlerini kaldıracağına dair yapmış olduğu gizlilik duyurusundan sonra diğer tarayıcılar da Chrome’u takip edecek gibi duruyor. Ayrıca, bildiğiniz üzere 2021 yılında duyurulan iOS 14’teki güncellemelerden sonra, Chrome’da üçüncü taraf çerezlerinin kullanımı tüm iOS cihazlarında kısıtlanmıştı.

Daha kısa dönüşüm aralıkları

Tarayıcılar, dönüşüm izleme başta olmak üzere ana çerezler için geçerlilik aralıklarını kısaltıyor ve ölçüm aralıklarını 24 saate düşürüyor.

Uygulamadan web’ yönelik izlemenin kaldırılması

Apple, kullanıcıları tarafından izin verilmeyen IDFA paylaşımını iOS 14 güncellemesi ile kaldırdı. Bu güncelleme, uygulama ile web arasındaki izleme bağlantısını olumsuz etkiledi. Bu güncelleme ile birlikte Apple, toplu dönüşüm verilerini SKAdNetwork aracılığıyla paylaşıyor.

Artan gizlilik düzenlemeleri

GDPR (Genel Veri Koruma Yönetmeliği), CPRA (Kaliforniya Gizlilik Hakları Yasası) ve LGPD (Brezilya Lei Geral de Proteção de Dados) gibi önemli gizlilik yasaları, detaylı bireysel kullanıcı verilerini toplamayı ve kullanmayı daha da kısıtlıyor.

Reklam engelleyici kullanımının artışı

Günümüzde, internet kullanıcılarının 5’te 1’inden fazlası reklamları engelleyici kullanıyor. Gün geçtikçe bu oranın artması öngörülüyor. Bu oran, genç kullanıcılar arasında daha yüksek; 15-33 yaş aralığındaki tüketicilerin neredeyse yarısı reklamları engelliyor. Reklam engelleyiciler, reklamların yayınlanmasını önlediği gibi ayrıca dönüşümleri izlemeyi de zorlaştırmakta.

Tüm bu değişimlerin doğrultusunda, reklamverenler risklerini azaltmazsa; reklam harcamalarından elde edilen gelir (ROAS) üzerinde olumsuz etkiler oluşacaktır. Bu olumsuz etkileri birlikte inceleyelim.

Ücretli reklam kampanyalarının ROAS’ında algılanan düşüşler

İzleme, 24 saatten fazla zaman alan dönüşümleri ve görüntüleme dönüşümlerini içeren bir metriktir. İlişkilendirme modellerinin büyük bir kısmı, dönüşümleri aslında ücretli medya kampanyalarından sağlamasına karşın, ücretli medya aracılığıyla gösterdiği dönüşümleri azaltıp “direkt” trafik aracılığıyla gösterdiği dönüşümleri artırmaya başladı.

Ağ tabanlı yeniden pazarlama ROAS’ında gerçek bir düşüş

Tarayıcılarda üçüncü taraf çerezlerinin kısıtlanması ve ek kısıtlamalar neticesinde, gizliliği koruyan kalıcı çözümlere yönelinmediği müddetçe kullanıcılara erişme ve kampanya hedeflerine ulaşma konularında zorluk yaşanıyor.

Belirgin hedefleme seçeneklerinin ROAS’ında gerçek bir düşüş

Gelişmiş hedefleme seçeneklerinden faydalanan reklamverenler, seçeneklerinin zamanla azalıp reklam kampanyalarının ROAS’ında azalma görecektir.

Reklamcılık sektörü elbette ki bu düşüşlerden bazılarını önlemeye çalışıyor. Örneğin Google, reklamverenlere ve reklamcılık sektörüne yararlı olabilecek, kullanıcı seviyesinde izleme gerektirmeyen çözümler üretmeye çalışıyor. Bu çözümlerin bir kısmı şu an kullanılabilir durumda. Kullanabileceğiniz bu çözümlerden bahsedelim.

Gelişmiş dönüşümler

Google Ads’in sunduğu bir dönüşüm izleme özelliği olan bu dönüşüm türü sayesinde, etiketlerin kullanıcı tarafından karşılanan ve izin verilen verilerin kullanımına imkan sağlar. Gelişmiş dönüşümler, kullanıcıların reklamlarınızla etkileşim kurduktan sonra ne şekilde dönüşüm sağladığı hakkında son derece doğru bilgiler sağlar.

Bu özelliği kullanmak için, web sitenizden Google’a kullanıcı izin verilen verilerin karma oluşturularak gönderilmesi sağlanır, daha sonra oturumu açık olan Google hesapları ile bu karmalar eşleştirilir ve dönüşümler gizliliği koruyarak reklamlarla ilişkilendirilmiş olur.

Dönüşüm modelleme

Bu özellik, performansınıza dair gizliliği koruyarak, bütünsel bir tablo için gözlemlenebilir sinyallerden faydalanır.

Gözlemlenebilir dönüşüm sinyallerinden faydalanarak bir reklamla etkileşime girmiş tüm kullanıcıların dönüşüm oranlarını hesaplayabilecek bir makine öğrenimi modeli oluşturabiliriz.

Chrome’un Özel Korumalı Alanı

Bu girişim, kullanıcıların gizliliğini koruyan ve geliştiricilere, interneti herkes için açık ve erişilebilir tutmak için başarılı araçlar sağlayan web teknolojileri oluşturmayı amaçlamaktadır:

Attribution Reporting API’si, Özel Korumalı Alan’ın diğer bir bileşenidir. FLoC (ilgi tabanlı reklam) ve FLEDGE (yeniden pazarlama) tarafından desteklenmekte olan kitle erişimi kullanım alanları da dahil olmak üzere gizliliği koruyan bir dönüşüm ölçme alternatifi olarak tasarlanmıştır. Bu girişim şu anda geliştirme aşamasındadır. Chrome’u takipte kalın!

Reklamverenlere öneriler;

Reklamverenler, harekete geçip daha bütünsel bir perspektifle bu değişikliklere karşı hazırlanmalılar. Genel olarak gizliliği koruyarak büyüme sağlamak için üç önemli işlemi yapmanızı öneriyoruz;

Birinci taraf verileri toplama

Üçüncü taraf verilerine ve izin verilmemiş cihaz kimliklerine ulaşmak gittikçe zorlaşmakta. Bu yüzden birinci taraf verilerinin önemi artmaktadır. E-posta adresleri ve müşteri satın alma geçmişleri gibi veriler birinci taraf verileridir. Bu veri türü, kullanıcılar tarafından doğrudan sağlandığı için en doğru ve gizliliği en çok koruyan veri türüdür. Birinci taraf verileri, reklamverenlerin rakiplerinde bulunmaz ve kullanıcıların reklamverenlerle gönüllü olarak paylaştığı bilgilerdir.

Kullanıcılarınızla daha iyi ve daha kalıcı ilişkiler kurmak için birinci taraf verilerine daha çok yatırım yaparak, veri altyapıları oluşturmalısınız.

Verileri doğru ölçme

Birinci taraf verilerini başarıyla topladıysanız, sıra bu verileri kullanmakta. Reklamverenler, doğru analiz ve ölçümleme kanalları ile performansları değerlendirebilir ve pazarlama stratejilerini bu bilgiler ışığında kurabilirler. Ölçüm stratejinizi geliştirmek için şu 3 önerimizi uygulayın;

1. Makine öğrenimi ve dönüşüm modelleme yöntemleriyle, ilişkilendirme modelinizi güncelleyin. Bu sayede, gerçek dönüşüm verileri kaybolurken bile ilişkilendirme için gizliliği koruyan daha kapsamlı veriler elde edersiniz.

2. İlişkilendirme modelinizi, dijital reklamlar için güncellenmiş medya karması model (MKM) gibi araçlarla sağlamlaştırın. MKM’ler, genel bütçeleme ve kanal ayırmaya destek olan en iyi araçlardandır.

3. Bu önerileri uygulasanız bile ücretli reklamların etkisini ölçmek hiç kolay olmayacaktır. Daha az (ve daha az hassas) verilerle karar vermekte zorlanmayan şirketler daha başarılı olacaktır. Son olarak da güncellemelerin etkilerini test etmek için küçük pazarları kullanabilirsiniz.

Verilerinizi otomasyon ile etkinleştirme

Sağlam bir etiketleme altyapısına, kaliteli birinci taraf verilerine ve iyi bir şekilde gizliliği koruyan ölçümlere sahipseniz, kampanyalardan daha iyi sonuçlar almak için Google’ın otomatik çözümleri etkili olacaktır.

Modelleme ve otomasyon, var olan diğer sinyallerle eşleyerek mümkün olan en bütüncül resmi çıkararak birinci taraf verilerini en verimli şekilde kullanmanıza yardımcı olabilir. Birinci taraf verileri, kullanıcıların tüm işlem boyunca olan yolculuklarıyla ilgili önemli bilgiler sağlayabilir. Bu aynı zamanda dönüşüm modelleme için de temel oluşturmaktadır.

Kullanıcı verilerinin daha az olduğu durumlarda dönüşüm modelleme ve makine öğrenimi, birinci taraf verilerini diğer var olan sinyallerle birleştirerek ölçüm eksiklerini gidermelerine yardımcı olur.

Bireysel tanımlayıcılarla kullanıcılara ulaşmak gün geçtikçe zorlaşırken makine öğrenimi (ML) aracılığıyla doğru kullanıcılar otomatik olarak bulunabilir. Bu işlemi sağlamanın en iyi yolu, her bir dönüşümün ekonomik değeri gibi tek bir veri parçasını makine öğrenimi ile paylaşmaktır. Paylaşacağımız veri ne kadar doğru olursa Google’ın makine öğrenimi destekli otomatik teklifleri de o kadar kaliteli olur ve hedefleme, reklam yatırımınızın kârlılığını artırabilir.

Makine öğrenimine kaybedebileceğiniz dönüşümleri telafi etme şansı vermek için dönüşümlerinizi huni şeklinde, geniş başlayarak zamanla daraltmak oldukça önemlidir. Aksi takdirde, ML sadece var olan şeyleri optimize eder, mümkün olan her şeyi optimize etmemiş olur.

Dolayısıyla, mevcut edinme başına maliyet (EBM) ya da ROAS düzeyinde dönüşümlerinizi zamanla önemli ölçüde arttırma amacıyla, Google Ads ve Google Marketing Platform ürünlerini kullanan bir stratejiye yatırım yapmalısınız.