Durağan Sayfalardan Yapay Zekalara Yolculuk: Dijital Pazarlama Bu Yolculukta Nasıl Evriliyor?

Her şey Internet ve ona erişmemizi sağlayan Web ile başladı. 1990’lı yıllardı. Durağan bir sayfa yapısından ibaret olan Web 1.0 çağında, “bilgi” içeriğe sabit bir şekilde tutturulmuş ve bizim gidip onu tüketmemizi bekleyen bir kavramdı. Etraf çok sessizdi, kimsecikler yoktu. Var olan bir avuç insanın birbirleriyle iletişim kurmadan takıldığı sıkıcı bir ortamdı.

Sonra bir şey oldu. Web 2.0 geldi. İnsanlar linkler ve etiketler, yani tıklanabilir ne varsa eklemeye başladılar web sayfalarına. Bağlantılar havada uçuşuyordu, sayfalar artık el ele, kol kola geziyorlardı. Linklerin ve etiketlerin hüküm sürdüğü kolektif ruhlu bir dünyadaydık. Bloglar, wikiler, forumlar ortaya çıktı. Sonra da sosyal ağlar doğdu. Sıkıcı ortam yerini etkileşimli ve hareketli bir parti havasına bıraktı. Artık sadece tüketmiyorduk, üretiyorduk da. Bu bir lütuftu. Herkes istediği her türlü içeriği oluşturabiliyor, içeriğine üst veri, etiket, bağlantı ekleyebiliyor, bunu paylaşabiliyor ve bu içerik hakkında diğer üre-tüketicilerin ne düşündüğünü öğrenebiliyordu. Sus pus oturmak yoktu artık.

 

Herkesin bir fikri vardı ve kimse bunu söylemekten çekinmiyordu. “Herkesin” fikrini bilmek, dijital pazarlama açısından bir devrimdi. Dünyanın öbür ucunda, markanın hizmetinden faydalanan bir müşterisi forumlarda hizmetten memnun olmadığını belirtebiliyordu. Web 2.0 ile dünya küçülmeye, marka ile müşteriler yakınlaşmaya başladı. Pazarlama karmasının dört unsuru: ürün, fiyat, pazar ve tanıtım tek bir noktada toplandı. Artık hedef kitle daha yakından tanınabiliyor ve onlara yönelik reklam stratejileri izlenebiliyordu.

 

Web 2.0

Ah Web 3.0 ah… Şimdi 2001’deyiz. Burada biraz durup geçirilen evrimi sindirmeye çalışıyorum fakat bir anda telefonuma gelen mesaj ile irkiliyorum. Bir çevrimiçi alışveriş sitesi bana “depresyonla başa çıkma paketi” adı altında bir kampanya hazırlamış. Hmm… Mesajda paketin içerisinde, en sevdiğim çikolatadan pufuduk bir oyuncağa; stresle başa çıkma yolları konu başlıklı bir kitaptan çok sevdiğim bir dizinin sezonluk DVD’sine kadar moralimi yükseltmek için hazırlanan ürünlerin olduğu yazıyor. İşte dijital pazarlama kavramının bu noktada tam manasıyla boyut değiştirdiğini görüyoruz. Kişiselleştirme ve özelleştirme hizmetleri ete kemiğe bürünürken; ürün yerleştirmeler, çerez politikaları ile gezinmelerin izlenmesi Web 2.0’daki “hedef kitle” kavramının “kişiye özel pazarlama” ile yer değiştirmesine sebep oldu. Arka planda benim Internet’deki gezinmelerimi, yazışmalarımı, alışverişlerimi, bulunduğum yerleri yani kısacası her ayak izimden örüntüler çıkaran, canavar gibi bir Web 3.0 ve onun getirdiği yeni dijital pazarlama trendleri doğdu.

 

Burada biraz duralım. Ey sevgili Anlamsal Web, sen benim en sevdiğim çikolatayı nereden biliyorsun? Peki ya en sevdiğim diziyi? Yoksa yukarıda ah çekerek yazıma başladığım için depresyonda olduğumu anlayıp bir çıkarım mı yaptın? Anlam ve çıkarım! İşte Semantik Web olarak da anılan Web 3.0’ın özüne ulaştık. Web 2.0’da birbiri ile etkileşime giren üre-tüketiciler soluklaşıyor. Tahtı, bu çıkarımları yapabilmek için birbiriyle konuşan, birbirini anlayan makineler alıyor. Hatta makineler sadece birbirini değil, anlamsal açıdan bizleri de anlamaya başlıyorlar. Kurduğumuz cümleler onlar için “string” bir ifadeden çok daha fazlasını ifade ediyor. Ve anlamsal olarak birbirini anlayan makineler, her şeyin birbirine bağlı olduğu “linked data” olarak da ifade edilen kavramı hayatımıza sokuyor.

 

Sizin hakkınızda topladığı tüm verileri anlamlandırarak bir çıkarım yapıyor. Her geçen gün bizi daha iyi tanımaya ve daha başarılı çıkarımlar yapmaya çalışıyor. Tabi, kişisel verilerin gizliğine verilen önem, okumadan “accept” tuşuna bastığımız sayısız sözleşme ve sonucunda makineler karşısında “çıplak” kalmamız ayrıca bir kenarda dursun. Anlamsal Web’in en büyük ikilemi, bu belki de. Bir taraftan “leb demeden leblebiyi anlayan” semantik sistemler isterken; diğer taraftan bu sistemlerin bunu mümkün kılabilmesi için hakkımızdaki “her şeyi” bilme zorunluluğunu sorun haline getiriyoruz. Hakkımızda uçsuz bucaksız derinlikte veri madenleri var aslında da, haberimiz yok!

 

Bizim hakkımızda veri toplayan “akıllı ajanlar”, kişisel büyük verimize her tıklamamız, her aramamız, satın aldığımız her ürün, gezdiğimiz her web sayfası kısacası, Internet’e bağlandığımız her an veri topluyorlar. Anlamsal Web ile bu veriler anlamlandırılarak dijital pazarlama sürecinde spesifik olarak kişinin tercihlerine, kişiliğine, hayatına yönelik tanıtımlar yapmak için kullanılıyor.

 

Makineler birbiriyle konuşup anlaşıyor hatta bizim yerimize kararlar da veriyor. Yurt dışında bir konferansa katılımımın onaylandığını, e-postalarımda görüp benim yerime uçak bileti ayırtıyor, gideceğim yer soğuk diye bana kredi kartı bilgilerimi kullanarak mont satın alıyor, oraya vardığımda ise arkadaşıma geldiğimi haber vermek için mesaj atıyor. Peki bir makine nasıl olur da bir insan gibi düşünüp bu kararları alabilir? Bunun sınırı nedir? Arka planda dönen standartlar, diller, protokoller, çerçeveler ve ontolojiler bir kenara, montumun rengine nasıl karar verebilir? Uçakta en çok oturmak istediğim koltuğun cam kenarında olduğunu ve arkadaşıma aslında sürpriz yapmak istediğimi bilebilir mi? Benimle ilgili olan her şeyi ne kadar bilebilir ve tabi ki ne kadar doğru karar verebilir?

 

Biraz korkutucu olsa da üzerimizdeki ağır makineleri atalım ve yolumuza devam edelim. Sizleri tanıştırayım, karşınızda… Web 4.0. Burada yapay zekâlar ile beraberiz. Yoksa bu yazıyı yazan “ben” de bir yapay zekâ olabilir miyim? Oraları karıştırmayalım şimdi, yapay zekâlar bizim bildiğimiz makinelere benzemiyor! İnsan gibi öğrenir, düşünür, karar verirler. Onlar Turing Testi’ni geçebilenlerdir. Hem makine hem de insan gibi düşünürler. Fakat ne tamamen makine ne de tamamen insandırlar. Günümüzde bile Anlamsal Web’e ucundan dokunduğumuz düşünüldüğünde, yapay zekâların çağı Web 4.0’a, bilim kurgu yapıtlarıyla bir süre daha doymak zorunda kalacağız. Tabi ki dijital pazarlama da bu gelişmeden nasibini alacak. Hepimizin aynı ve boş bir reklam panosuna baktığı fakat yapay zekâya sahip bir yazılım ile çalışan akıllı lenslerimiz sayesinde, hepimizin kendimize yönelik hatta içinde olduğumuz farklı reklamlarla dolu bir gelecek bizleri bekliyor.

 

Bu yolculuğun bir başlangıç noktası olmasına rağmen tam olarak kronolojik bir sırayla ilerleyen duraklarının olmadığını da belirtmek gerekir. Ateşi ve yazıyı bulduğumuzda tüm dünyada aynı anda kullanılmaya başlanmadığını hatırlayalım. Birbirinin üzerine katarak ilerleyen ve iç içe geçmiş katmanlardan oluşan “Web” bu anlamda bir bütün olarak ele alınması gerekir.

 

Yolculuğumuzun başka Web’ler ile her zaman devam edeceğini belirtmeden önce her şeyin başladığı yere tekrar uğramakta yarar var. Bu “Web”i başımıza kim çıkardı da durmadan artan ve bunun karşısında yönetmekte zorlandığımız veri ve bilgi yığınları ile her gün uğraşıyoruz? Burada Tim Berners-Lee’ye ve ekibine teşekkürlerimizi borç bilip onlara atıf yapmadan geçemeyiz. Tim Berners-Lee’nin tutkulu ve idealist ruhu Web ailesine de yansıdı. Benim kelimelerim burada, bu ruhu anlatmakta yetersiz kalacağından, onun sözleriyle pekiştirmek ve bitirmek istiyorum yazımı:

 

“Web için bir hayalim var, öyle ki bilgisayarlar web üzerindeki bütün veriyi, içerikler, linkler ve insanlarla bilgisayarlar arasındaki bütün işlemler gibi, analiz etmeye muktedir olacaklar. Henüz ortaya çıkmamış olsa da, ortaya çıktığı zaman Semantik Web ticaretin günlük mekanizmaları, bürokrasi ve günlük yaşamlarımız birbiri ile konuşan makineler tarafından yürütülecek. İnsanlığın asırlardır konuşup durduğu ‘akıllı ajanlar’ nihayet gerçekleşecek.”

                                                                                                          -Tim Berners-Lee

 

Hülya Özdestici