Günümüz Dünyasında “Hala” Irkçı Olabilen Markalar

Pazarlamanın hem markalar hem de ajanslar tarafında “Ne yardan ne serden geçilen bir mecra” olduğunu artık az çok herkes biliyor. Öyle ki, markalar da, markaların pazarlama stratejilerini oluşturan ajanslar da, bir yandan kendi mesajlarını verme, marka algılarını yaratma& sürdürme derdindeyken; öte yandan hitap ettikleri kitlenin hassasiyetlerine uygun davranmak, onların gönlünü hoş tutmak ve göze batmamak durumundalar. Çünkü markanın yaratıcılarının ya da katkı sağlayan ekiplerin kendi ideolojileri, inançları, fikirleri -elbette- var olsa da, marka kendisini oluşturan herkesten ve her şeyden bağımsız bir varlık olarak ele alınmalı. İşte bu yüzden hem dijital hem fiziksel tarafta, bir markanın, özellikle de tüm gözler üzerinde olan bir markanın atacağı her adımın, her söyleminin ve tutumunun kritik önemi var. Kimi zaman devreye çalışan (insan) faktörü girdiği için önüne geçilmesi bir hayli zor skandallara imza atan markalar, bazen de bile isteye yayınladıkları bir reklam filmiyle büyük eleştirilerin hedefi haline geliyorlar. Uzun yıllar boyunca ciddi bir efor harcayarak oluşturdukları marka itibarını da tek kalemde yerle bir edebiliyorlar. Marka skandallarını belirli bir konu çerçevesinde sınırlandırmak zor. Fakat hazır Starbucks’ın ırkçılık tartışması gündemdeyken bugün sizlere, ırkçı yaklaşımları ile son yıllarda gündeme bomba gibi düşen birkaç büyük markadan bahsetmek istedim.

Starbucks

65 ülkede 21.000’in üzerinde mağazası bulunan, kahve konusunda artık bir ekol olan ve kahvenin dışında sunduğu deneyim ve ambiyans ile bir yaşam alanı haline gelen Starbucks sanırım ilk kez böyle duvara tosladı. Misyonunu “İlham veren ve insan ruhunu zenginleştiren bir marka olmak” (!) olarak tanımlayan Starbucks geçtiğimiz hafta sipariş vermek için arkadaşlarını bekleyen iki siyahi müşterisini polis çağırarak göz altına aldırdı!

Sosyal medyada ve mağaza önlerinde gerçekleştirilen eylemler ve verilen yoğun tepkiler karşısında hemen özür dileyen marka, neyse ki kuru bir özür dilemekle kalmadı. Aynı zamanda 29 Mayıs Salı günü ülke genelinde “mağazalarda ayrımcılığı önleyici ırkçılık ön yargısı eğitimi” dolayısıyla 8 binden fazla mağazasının kapalı olacağını, 175 binden fazla çalışanının bu eğitimlere katılacağını duyurdu.

Dove

Dünyaca ünlü başka bir markayla devam edelim. Dove Unilever’in en büyük kozmetik ve temizlik markalarından. Son yıllarda “gerçek güzellik” gibi kampanyalarla kadınların gönlünde taht kurma girişimlerinde bulunsa da, aynı marka yakın zamanda temizlik ve güzellik mesajını kadınların renkleri üzerinden vermeye çalışma gafletine düştü ne yazık ki.

Dove, elbette sosyal medyadan gelen bir yığın tepki karşısında herkesten özür diledi fakat bu anlamda zedelenen imajını tazeleyip tazeleyemeyeceği merak konusu.

H&M

Belki de en berbat ırkçılık örneklerinden birine İsveçli giyim firması H&M yakın zamanda imza attı. En berbatlardan diyorum, çünkü bunu yaparken bir çocuk kullandı. Siyahi çocuk mankene üzerinde “The Coolest Monkey in the Jungle” (Ormandaki En Havalı Maymun) yazan sweetshirt giydiren H&M’e en anlamlı tepkilerden biri, dünyaca ünlü basketbolcu LeBron James’ten geldi. Instagram hesabı üzerinden söz konusu çocuk mankenin fotoğrafını farklı bir düzenleme ile paylaşan James, mesajının sonunda #LiveLaughLove ve #LoveMyPeople hashtag’lerini kullanmıştı.

H&M olayın ardından özür dileyerek, yalnızca tepki çeken reklam fotoğrafını kaldırmakla kalmayarak, fotoğraftaki ürünün de katalogdan çıkartıldığını duyurdu.

Pepsi

ABD’de gerçekleşen Siyahilerin Yaşamı Değerlidir #BlackLivesMatter hareketine saygısızlık ettiği gerekçesi ile ağır eleştirilere maruz kalan Pepsi reklamı ile devam edelim. Neden Kendall Jenner’ın oynadığı ve markanın birlik, beraberlik, sevgi, barış gibi ögeleri yansıtmaya, bu anlamda evrensel bir mesaj vermeye çalıştığını öne sürdüğü bir reklam filmi izleyiciler tarafından “ırkçı” bulunmuştu?

Aslında bu algı çok basit fakat markanın gözden kaçırdığı/ kaçırmayı tercih ettiği bir ilişkilendirmede saklıydı. #BlackLivesMatter hareketinin simgesi haline gelen yukarıdaki fotoğrafta gördüğünüz sahne, söz konusu Pepsi reklamında Kendall Jenner’ın polise kola vermesi ile yeniden canlandırıldı. Dolayısıyla reklam, birçok kesim tarafından, bu eyleme atıfta bulunmak ve ırkçılık ve polis şiddetinin bir Pepsi açarak çözülebileceğini savunmakla suçlandı. Marka, asla böyle bir niyetleri olmadığını söyleyerek özür diledi ve reklamı yayından kaldırdı.

Anlattığım örneklerin dinamikleri birbirinden çok farklı. Bazılarında art niyet olduğu açıkça belli iken, bazen bir çalışanının mağduru olan, bazen ise belki de gerçekten küçücük bir detayı gözden kaçırarak vermek istediğinden çok farklı mesajlar veren markalar söz konusu. İşin içinde markanın inisiyatifi, art niyeti, ırkçı bakış açısı olsun veya olmasın. Her durumda akıllarda canlanması gereken soru bence şu olmalı: “Dev bir markasın, milyon dolarlık reklam ve pazarlama bütçen var ve tek bir reklamın için belki de aylarca devasa ekipler çalışıyor. Attığın her adım, yayınladığın her bir öge pazarlama stratejinin bir parçası. Ya da öyle bir markasın ki, ortaya koyduğun en önemli değerlerden biri çalışanlarının güler yüzlü ve sağduyulu olması, dolayısıyla müthiş bir işe alım süreci yürütüyor olmalısın. Peki, nasıl oluyor da hala bu skandallar ile gündeme gelmeyi ve değer kaybetmeyi göze alabilecek kadar özensiz olabiliyorsun?”

Şu an bunun üzerinde konuşarak ırkçılığın ekmeğine yağ sürdüğümüzün de farkındayım. Hemen “Irkçılığı nasıl bitiririz?” sorusuna Morgan Freeman’ın verdiği müthiş yanıt geliyor aklıma: “Hakkında konuşmayı bırakarak.”

Ben özellikle dev markaların, “Irkçılık hakkında konuşulmasına gerek kalmayacak” bir dünyanın yaratılmasına katkıda bulunma misyonlarının olduğuna inanıyorum. Büyük kitlelere hitap eden her varlığın bu duyarlılıkla hareket ettiğini görmek umuduyla.

Sevgiyle.