Kullanımlar ve Doyumlar Teorisi (Uses and Gratifications Theory)

Merhaba,

Bu yazımda sizlere akademik tarafta, yüksek lisans tezimi hazırlarken karşılaştığım ve bununla ilgili literatürü okumaktan keyif aldığım bir konudan bahsedeceğim. Önce bir soru sorarak başlayalım: “İnsanlar medya ile ne yapıyor?”

 

Soru kulağa ne kadar güncel geliyor değil mi? On, bilemedin yirmi yıllık geçmişi vardır olsa olsa. Çünkü medya büyük devrimler yaşayalı ve insanların hayatının tam da ortasına, tüm manipülatörlüğü ve hengamesiyle oturalı; dolayısıyla insan faktörü medya kavramı içerisinde ele alınmaya başlanalı pek uzun zaman geçmedi sanki. Yeni medya dediğimiz oluşumun getirisi olan, web üzerindeki açık kaynakları taradığımızda tablo böyle tabii. Fakat tez yazarken fark ettiğim en değerli şey şu: Bugün bizim güncel olarak tartıştığımız konuların temelleri akademik tarafta atılalı epey uzun zaman olmuş. O yaklaşımları ister demode bulalım ister bugünkü düzende bir karşılık bulmadığını düşünelim; bugünkü pazarlama ekosisteminde aklımıza gelebilecek hemen her kavramın epey geçmiş bir zamanda araştırıldığını, yazıldığını görüyoruz. Ve “kavramlar” eskimiyor. Öyle ki, yeni ortaya çıkan bir teknoloji ya da pazarlamada kullanılabilecek herhangi yeni bir aracın bile kavramsal bir temeli olduğu Google Scholar üzerinde yapılacak basit bir araştırma ile ortaya çıkıyor.

 

Sorumuza dönecek olursak, araştırmalarım gösteriyor ki “İnsanlar medya ile ne yapıyor?” sorusu 1950’lerden itibaren var olmaya başlamıştır. O güne dek genellikle “medya insanlara ne yapıyor” sorusu üzerinde durulurken, Katz 1959’da “insanlar medya ile ne yapıyor?”un peşine düşerek, insanı medyanın tuzağına düşmüş “edilgen” rolden çıkarıp; medya ile ilgili istediği tercihi kendi gerekçeleri doğrultusunda yapabilen “etken” rolde konumlandırmıştır.

 

Konvansiyonel medyada detaylı biçimde ele alınabilmiş ve takdir edersiniz ki bugünün dijital, interaktif medyası özelinde fazlasıyla ele alınabilecek bir konu bu: Kullanımlar ve Doyumlar Teorisi (Uses and Gratifications Theory). Teori der ki; kullanıcılar medyayı birtakım ihtiyaçlarını karşılamak ve doyum almak için kullanır. Dolayısıyla bir maruz kalma durumundan çok bir seçim söz konusudur. O halde markalar kaliteli içerikler üretmelidir ki, “tercih edilen” olabilsinler.

 

“Content is King” diyerek gözlerimizi kamaştıran, bambaşka ufuklar açan ve her markanın ya da pazarlamacının, yıllarca içeriğini kral yapmak için çabalamasını sağlayan Bill Gates‘ten yaklaşık 40 yıl önce kavramsallaştırılan bir söylemden bahsediyoruz: Marka kaliteli içerik üretmelidir ki tercih edilebilsin diyor; 1950’lerde!

Bu keşfin ben ya da henüz pazarlama literatürünü keşfetmemiş/ yeni keşfeden birileri için ne denli muhteşem olabileceği konusunda hemfikirsek; öz cümleye geçelim. Pazarlama felsefesinde üretim, ürün ve satış anlayışları hakimken; yani müşteri odaklı pazarlama anlayışı henüz yerleşmemişken bile bunların konuşulup tartışılabildiğini görünce ilk aklıma gelen; neden bugün aslında her şeyin kuralına uygun oynandığı kapitalist düzende aramızda şu diyalogların sıkça geçtiği oldu: “Abi şu an markalar ihtiyacı kendileri yaratıyorlar. Önce yeni bir ihtiyaç üretip, sonra toplumları tüketime zorluyorlar.” Hımm öyle mi? Peki, insan iradesi nerede?

 

(Bugün, özellikle ülkemizde insanların medya ve markalar ile ne yaptıkları konusunda iki şirin araştırmayı aşağıya kaynak kısmına bırakacağım*)

 

Bilinç ve algı kavramları; satın alma ve tüketme niyetleri tüketici davranışı ekolünün her biri devasa nitelikte konuları. Başka bir yazımızda tüketici davranışı dikeyinde derine inebiliriz. Fakat Kullanımlar ve Doyumlar Teorisi’ni burada noktalamak gerekirse, hiçbirimiz ne medyada ne piyasada üretilen herhangi bir içeriği, ürünü, hizmeti tüketmek zorunda değiliz. Bunun sınırlarını, kendi gerçekliklerimiz doğrultusunda kendimiz belirleyebiliriz. Dolayısıyla tüketmek için bahanemiz, üretilen şey olmasın.

 

Kaynaklar:
Rubin, A. M. (2009). Uses and gratifications. The SAGE handbook of media processes and effects, 147-159.

Smith, T. M. (2014). Consumer Perceptions of a Brand’s Social Media Marketing.

 

*Bunları da merak edenler için buraya bırakıyorum:

2020’ye Doğru Türkiye Tipi Tüketici Trendleri


Türkiye’nin Dijital Kullanım Alışkanlıkları (2017)

 

Sevgiyle.

Hülya Özdestici