Nöro Pazarlama ve Inbound Pazarlama

İnsan davranışlarının hızla değişmesi her alanda satışı zorlu hale getirdi. Bu da pazarlamayı hem gelenekselde hem de dijitalde her zamankinden çok daha önemli bir konuma taşıdı. Sonuç olarak insan davranışları ve alışkanlıkları yakından gözlemlenmeye başladı. Nöro pazarlama tam da bu noktada özellikle dijital pazarlamanın süreç ve sonuçlarına katkı sağlayacak  çözümler ile bakış açısını geliştirmek için ortaya çıktı. Gözünüzde daha iyi canlanması için nöro pazarlamanın tanımından ve amacından başlayalım.

Nöro Pazarlama (Neuromarketing) Nedir?

Nöro pazarlama satış faaliyetlerinin eski beyine ya da diğer adıyla sürüngen beyine yönelik yapılması gerektiğini araştırmalar neticesinde savunan, pazarlama ve nörobilimi bir araya getiren bir pazarlama ekolüdür. Temelinde satın alma kararının eski beyinde verdiğinden yola çıkar ve unu “Beynin Satın Alma Düğmesi” olarak tanımlar.

the-decision-making-process-neuromarketing-overview-4-728

Kaynak: http://www.slideshare.net/dianalucaci/neuromarketing-overview-decision-making-process

Araştırmalara göre; yeni beyin (new brain) düşünür, orta beyin (middle) hisseder ve eski beyin karar verir. Eski beyin ilken beyin olmak ile birlikte karar süreci de basit belirli uyarıcılara karşılık verilerek ilerler. Peki nedir bu uyarıcılar? Salesbrain, eski beyinin ihtiyaç duyduğu uyarıcıları şu başlıklar altında topluyor:

brain icon   Eski Beyin Bencildir: Sürüngen beyin ben merkezcidir ve kendi menfaatine olan kararları vermekte hızlı davranır.

brain icon   Eski Beyin Tezatlığı Algılar: Siyah – beyaz, riskli – güvenli gibi net tezatlık gösteren ve anlaması kolay durumları algılar. Tezatlık eski beyin için anlaşılması kolay bir olgudur. Tezatlığı ortadan kaldırdığınızda eski beyin boşluğa düşer ve karar almakta zorlanır.

brain icon   Somut Çıktılara İhtiyaç Duyar: Eski beyine “Satışlarınız artacak” yerine “Proaktif yaklaşımımızla sizi mutlu edecek çözümler üreteceğiz” derseniz kaybedersiniz. Eski beyin basit düşünür ve somut sonuç ile ilgilenir.

brain icon   Eski Beyin Başlangıcı ve Sonu Hatırlar: Algı süresinin gittikçe düşmesi aslında yeni bir problem değil. Eski beyin başlangıç ve sonuç arasındaki süreci çoğu şeyi hatırlamaz. Önemli olan başta vadettiğiniz ve sonda onu tekrarlayıp tekrarlamadığınızdır.

brain icon   Eski Beyin Görseldir: Eski beyin gördüğü şeye tepki vermeye daha meyillidir. Tehlike gibi aksiyon alma durumlarını görsel yolla çok daha hızlı anlar ve aksiyon alır.

brain icon   His Tarafından Aksiyona Geçer: Eski beyin, hislerin sonuçlarını beyine iletir ve bu da harekete geçmesini sağlar. Bu nedenle his uyandırmayan durumlara nazaran hatırlaması ve aksiyon alması çok daha olasıdır.

Inbound Pazarlama ve Nöro Pazarlama Ortak Özelliklere Sahip Mi?

Nöro Pazarlama insan beyni üzerine yapılan araştırmaların da yaygınlaşması ile birlikte sıcaklığını korumaya uzun süre devam edecek. Hatta bazılarına göre pazarlamada “Next Big Thing!” Peki inbound pazarlama ile kesişme noktaları neler?

brain icon   Pazarlamanın temelinde de olduğu gibi her ikisinde de nihai amaç –eğer marka bilinirliği nihai amaç değilse- “satış yapmak”.

brain icon   Inbound pazarlama “buyer persona’lar” ile hedef kitleyi tanımayı baz alırken, nöro pazarlama aynı “buyer persona”lara bilimsel olarak yaklaşım içerik sunmayı hedef alır.

brain icon   Her ikisinde de etkili silah içeriktir. Nöro pazarlama bu içeriği sürüngen beyinin aksiyon alacağı hale getirmekle ilgilenir.

brain icon   Her ikisi de sürece hedef kitleyi anlamak ile başlar. Nöro pazarlama bunu eye tracking, fMRI, EEG, facial coding gibi bilimsel tekniklerle yaparken, inbound pazarlama dijital ortamlardaki davranışlarından yola çıkarak yapar. Hedef kitlenin “acı noktasını” tespit ettikten sonra buna yönelik içerikler üretilir. Domino’s’un “30 dakika” taahhüdünü düşünün. Ortak bir probleme sundukları çözümü slogan haline getirip en yalın şekilde hedef kitleye sundular. Bu da devamında başarıyı getirdi.

hakkini_istedi_beleschi_oldu_h1887

Yöntem olarak karşımıza çıkan bu farklılık aslında Inbound Pazarlama’nın nöro pazarlamadan öğrenebileceği ve hayata geçirebileceği çok fazla şey olduğunu da ortaya çıkarıyor. Şimdi inbound pazarlama çözümlerinden yola çıkarak, nöro pazarlama bulgularını ipuçları haline getirelim.

Inbound Pazarlama için Nöro Pazarlama İpuçları

İçerik Pazarlaması

brain icon   Nöro Pazarlama başlığın çok önemli olduğunu ve akıllı stratejilerle geri dönüş sağlayabileceğini savunur. Bunun en etkili yöntemlerinden bir tanesi bilinen bir sözü değiştirmektir. İnsan beyni bildiği bir şeydeki değişikliği hızlı algılar ve bu nedenle dikkatini çeker. Yapılan araştırmalarda bu tarz değişikliklerde beyindeki hipokampus bölgesinde değişiklikler olduğu görülmektedir. Bu nedenle başlıklarınızda Amerika’yı yeniden keşfetmek yerine bilinenleri kullanmak faydalı olabilir.

babalargunuok

 

brain icon   Yukarıda da bahsettiğim gibi eski beyin zıtlığı daha çok sever. Bu nedenle başlıklarınızda ve alt başlıklarınızda zıtlık faktörünü kullanın.

brain icon   Görsel içeriğin önemi bilinen bir şey olmakla birlikte nöro pazarlamanın da desteklediği bir gerçektir. Araştırmalara göre, insanların %64’ü görsel öğrenicidir. Bu da içeriğinizin akılda kalıcılığını arttırmak istiyorsanız görsel içeriklerden bol bol faydalanmanız gerektiğini gösteriyor.

brain icon   Uzun paragraflar yerine kısa cümlelerden oluşan kısa paragraflar oluşturun. Unutmayın, zaten sadece başı ve sonu hatırlanacak! Önemli olan verdiğiniz bilginin/mesajın kalitesi…

brain icon   His uyandırın! Bunu ister insanların birebirde aksiyon alacakları şekilde gerçekleştirin, ister kullanıcı katkılı içerikler oluşturun, isterseniz de sadece görseller ve videolar hazırlayarak sağlayın. Ama satın alma davranışının histen geçtiğini unutmayın!

Value-Proposition-Appeal-Self-Centered-540x437

Value-Proposition-Engage-Self-Centered-Brain-540x382

Web Sitesi Tasarımı

brain icon   Yapılan araştırmalara göre artık kullanıcılar yatay düzlemde konumlandırılan içerikleri tüketmeyi sevmiyor. Isı testleri dikey olarak verilen içeriklerle etkileşimin daha yüksek olduğunu gösteriyor.

scroll-reach-vertical-540x387

scroll-reach-horizontal-540x377

brain icon   Web sitenizde rakamların etkisini (social proof) kullanmanız geri dönüşleri arttırıyor. Ürünün kaç kez satın alındığı, kaç ürün kaldığı, sosyal medya hesaplarınızın beğeni sayısı, demo sayısı gibi rakamları web sitenizde kullanarak hem güveni arttırabilir hem de rakamların artmasını sağlayabilirsiniz. 🙂

brain icon   Vektörel görseller sevilir. Ancak “acı noktası”nı vurgulayan gerçek görseller harekete geçirir. Özellikle anasayfa slider alanında çözüm getirdiğiniz acı noktasını göstermek ve hedef kitlenize hissettirmek bu nedenle önemlidir. Burada basit olmanız, tezatlıktan faydalanmanız ve yine hissettirmeniz önemli.

brain icon   Eğer bir e-ticaret siteniz varsa, indirimli fiyatlar rekabet avantajınız olmadığı sürece, rakamları ön plana çıkarmamayı tercih edin. Lüks markalara ait ürünler satılıyorsa ve fiyatlar yüksekse önceliğiniz ürünün faydaları ve hedef kitlenin ilgilendiği özellikleri olsun. Ancak eğer önceliğiniz indirimleriniz ve düşük fiyatlarınız ise tam tersini uygulayabilirsiniz. Aynı şekilde önceliğiniz olmayanı font ve renk olarak da geri planda tutmaya özen gösterin.

brain icon   İddianızı web sitenizde tekrar etmekten çekinmeyin. Mümkünse her sayfanızda maksimum 1 kere olacak şekilde konumlandırın. Yapılan araştırmalara göre beynimiz tekrarlanan kelimeleri daha kolay işliyor. Hatta şimdiye kadar en çok tutan şarkıların ortak özelliklerinden biri de tekrarlı kelimelerinin çok olması. Bu aralar bizde çok dinlenen “Miş Miş”i düşünün…

Sosyal Medya

brain icon   Yapılan araştırmalara göre hedef kitlenin ürün hakkında yorum oluşturma süresi 90 saniyeyken, bu yorumun %62-90’ı renge göre oluşturuluyor. Bu da sosyal medyada ürünlerinizi paylaşırken kullandığınız renkleri dikkatli seçmeniz gerektiğini gösteriyor. A/B testleri ile farklı renkleri deneyebilir ve geri dönüşleri ölçümleyebilirsiniz.

brain icon   Acı noktasını tespit ettiğinize dair paylaşımlar kurgulayın. “Tatilde Çok Harcamaktan Çekinenler için 15 İpucu” gibi hedef kitlenizi anladığınızı belirten paylaşımlar kugulayın.

brain icon   His faktörünü en iyi kullanabileceğiniz alan sosyal medya. Marka hikayenizi oluşturun, bu hikayeyi insanlaştırın ve duygu katın.

brain icon   Görsellerinizde az metin kullanın ve paylaşım metinlerinde zıt terimleri tercih etmeyi deneyin.

brain icon   Eğer hedef kitlenizin ihtiyacını henüz belirleyemediyseniz sosyal medya bunu yapmak için de en ideal mecra. Açık uçlu sorular sorarak (Cevabı evet – hayır olmayan sorular) görüşlerini alın ve karşılığında ödüllendirin.

brain icon   Sosyal medya üzerinde ürününüze / hizmetinize aidiyet kadarak sürüngen beynin “ben merkeziyetçiliğinden” faydalanın.

 

Nöro pazarlama hala tartışmalara açık ve gelişmekte olan bir alan olsa da hedef kitlenin satın alma davranışını büyük ölçüde inceleyebilen ve büyük faydaları olan bir alan olduğu ortada. Söz konusu inbound pazarlama olduğunda ise hemen her alanında faydalı ipuçları sağlayabiliyor. Inbound pazarlama stratejinizde kullanarak siz de faydalarını yakından gözlemleyebilirsiniz.

Elif Cetin