Pazarlama İletişiminde İçgörü (Insight)

Merhabalar!

Daha önce Netvent Dijital Çay Saati’nde bahsettiğimiz ‘’reklamda içgörü’’ konusunu bugün ayrıntılı olarak ele alalım istedim. Öncelikle psikolojide içgörü; kişinin kendini, hislerini, neyi neden yaptığını anlayabilme, bir sebebe bağlayabilme yetisi olarak tanımlanır.

 

Pazarlama iletişiminde içgörü, tüketicinin davranışları ve hisleri çerçevesinde daha önce keşfedilmemiş arka plandaki neden-sonuç ilişkisini ya da bir eğilimi gözlemleyip açığa çıkararak kullanılır. Üretken takım olan bizlerin akıllarında sürekli fikirler uçuşmakta. Fakat bu uçuşan  fikirlerden birini yakalayıp kendimize ‘’Bu fikri neye dayanarak kullanmalıyım?’’ diye sormamız gerekiyor.

Tam bu noktada verdiğimiz cevap içgörünün ta kendisi. İçgörü, bizim fikirlerimizin ayaklarının yere basmasını sağlıyor. Güçlü içgörülerden de güçlü hikayeler çıkıyor. Ve bu hikayeler bizim markalarımıza pazardaki rekabet ortamında avantaj sağlıyor.

 

Peki biz içgörülere ulaşmak için hangi adımları izlemeyiz?

  1. Markanızdan size gelen brief doğrultusunda hedef kitlenizin alışkanlıklarını, düşüncelerini, kültür ve gelir seviyelerini araştırın. Sosyal medyada marka hakkındaki paylaşımlara ve yorumlara bakın.
  2. Örneğin organik gıdalar üzerinde çalışıyorsanız, hedef kitlenizin organik gıdaları satın alma, araştırma konularında ve markanızla ilgili ne düşündüğünü analiz edin.
  3. Diyelim ki hedef kitleniz “Ürünler çok lezzetli ama gerçekten organik mi?” diye düşünüyor. O halde içgörünüzü oluştururken güvenilirliği göz önünde bulundurmalısınız.
  4. Bulduğunuz içgörüden çıkan pazarlama fikriniz size çok doğru ve mantıklı gelebilir. Ama fikirlerinizi mutlaka -varsa- ekibinizle paylaşın. Paylaşılan fikirler bir çığ gibi büyür ve en doğru yere doğru evrilirler.

 

Bir örnekle devam edelim. Cannes, CLIO, GSMO, Felis gibi birçok yerde başarılar elde eden ve ödül alan Vodafone Kırımızı Işık projesini inceleyim.

https://vimeo.com/105533564

Vodafone / Kırmızı Işık Uygulaması from Team Red on Vimeo.

Şimdi bu şahane uygulamanın analizini yapalım.

Sorun: Son zamanlarda korkunç boyutlara gelen ülkemizin kanayan yarası kadına şiddet.

Çözüm: Telefonlara indirilen bir uygulama ile şiddete maruz kalan kişi gizli ve hızlı bir şekilde yardım çağırabilecek.

Bu iletişim stratejisiyle Vodafone toplumumuzun kadına şiddete karşı olan hassasiyet içgörüsünden, tüketicisiyle duygusal bir bağ kurmuş, duyarlılığını ispatlamış ve prestijini yükseltmiştir. Daha önce bu içgörü üzerine gidilmiş olsa bile bu sorunu farklı kelimelerle ifade edebilmiş farkındalık seviyesini yükselterek ve günümüz teknolojisinden faydalanarak uygulama geliştirmiştir. Üstelik bunu sosyal medya üzerinden kadınlara tavsiye veriyormuş gibi görünen video içerikleriyle, ağda bantlarıyla, kıyafet etiketleri gibi kanallarla duyurmasını tek başına bir içgörü olarak değerlendirebiliriz. içgörü sayılacak saptamalar, insanlarda “Aynı şeyi ben de hissetmiştim ama bir türlü kelimelere dökmemiştim” dedirtecek ince gözlemlere dayanır. Konuyla ilgili diğer örneklere videomuzu izleyerek ulaşabilir içgörünün yakın arkadaşı olan brief hakkında da bir parça bilgi sahibi olabilirsiniz.

 

Okuduğunuz için teşekkürler.

netvent