Pazarlamada Analitik ve Kreatif Yaklaşımı Nasıl Değerlendirmeliyiz?

Oldukça zor, talihsiz bir yılı geride bıraktık. Öyle ki, “2016’yı yaşamış efsane nesil” diye isimlendirildik. Biz böyle bir efsane nesil olmaktan memnun olmasak da ve ardı ardına gelen kötü haberler yaşama sevincimizden alıp götürmüş olsa da, her şeye rağmen hayat devam etti ve yepyeni bir yıl başladı. 2017 için bizim dileğimiz -aslında hepimiz gibi- -yani umarım hepimiz gibi- daha insanca ve sevginin baş tacı edildiği bir ülkede yaşamak. Can Yücel’in “Başka türlü bir şey benim istediğim; ne ağaca benzer, ne de buluta.” derken düşlediği gibi… Başlangıcı yine dilediğimiz, umut ettiğimiz gibi olmadı, olamadı. Fakat umudu kaybetmek en kolayı. El birliği ile kötülüğü kırmak için çabalamak ise proaktif bünyelerin yapması gereken. O halde bu yıl hepimiz kendi üzerimize düşeni yapmak adına daha çok okuyalım, daha çok düşünelim, daha çok tartışalım ve daha çok sevelim.

 

via GIPHY

Bu güzel dileklerin ardından; Netvent’in 2017’deki ilk yazısını sizlerle paylaşıyor olmanın sevincini yaşadığımı belirtmek isterim. Bildiğiniz üzere, Netvent Analitik Dijital Pazarlama ajansı olarak yola çıktı. Inbound Pazarlama anlayışını Türkiye’ye getirmek ve sağlıklı bir biçimde, doğru kanallardan doğru kitlelere ulaştırmak için, 2014 yılından beri bir StartUp olarak mücadele etti. Ailesine katılan her üye ile daha da güçlenen ve çocuksu azmi pekişen, sürekli yeni şeyler deneyen, A/B testlerinden asla bıkmayan, dolayısıyla deneyen -nadiren yanılan- ve yanılmadığı  zamanlarda hep alkışlanan işler çıkaran Netvent’te bizler –yani sevimli aile üyeleri– bunları gerçekleştirirken siz değerli okuyucularımıza, hizmet verdiğimiz müşterilerimize, bizi her kanaldan takip eden kitlelere, pazarlamada geçerliliği kanıtlanmış ve bizim de kalpten inandığımız metotları en doğru biçimde aktarmaya çalıştık.

 

Sanırım derdimi, biraz daha özelden başlamazsam net biçimde anlatamam. Benim uzun yıllar boyunca hayalim bir pazarlama ajansında, yaratıcı tarafta çalışmaktı. Çok özel bir yeteneğim yok. Tasarım falan bilmiyorum mesela. Yalnızca sürekli yeni fikirler üretme ve bir fikirden somut bir şeyler yaratma düşüncesine tutkuyla bağlandım. Bir mühendis olmadığıma göre, edindiğim bilgi ve izlenimler doğrultusunda bir fikrin bir ürüne-hizmete dönüşebildiği bir mecra da pazarlama idi.

 

Hacettepe Üniversitesi İşletme Bölümü’nden mezun olduktan sonra -lisans boyunca irili ufaklı birçok pazarlama projesinde yer aldım- yıllardır hayal ettiğim şeye bir adım daha yaklaşabilmek için Pazarlama Yüksek Lisans programına devam ettim. Evet, işin eğitimini almak oldukça önemli. Fakat beni sıfır tecrübeme rağmen yılın umut vadeden oyuncusu olarak işe alan Netvent’e geldiğimde gördüm ki, yapılacak işin eğitimini almaktan çok, o işin içerisinde pişmek önemli. Dolayısıyla eğitim temeliyle çok da ilgisi olmayan, her gün bir önceki güne göre çok daha fazla şey öğrenmen gereken, kendi doğasını geleneksel pazarlamaya göre belki de yüz kat hızlı biçimde kendi kendine yenileyen, dinamik bir yapının içinde buldum kendimi. Benim bildiğim “Pazarlama”dan gerçekten çok başkaydı. Bu kısmı toparlamak gerekirse, yıllarca bir pazarlama ajansında kreatif tarafta yer alma hayalim kısmen suya düşmüştü. Çünkü biz Analitik! bir dijital pazarlama ajansıydık ve yapılan işin kreatif olmasından çok belli başlı metotlara, “Best Practice”lere uygun şekilde planlanması ve ölçümlenmesi esastı. Çünkü doğru ölçümleyemediğimiz herhangi bir şey uzun vadede bize dönüşüm sağlamazdı. Elbette ben olayı yavaştan çözmeye başlayana kadar…

 

Zaman içinde dahil olduğum her projede net olarak gözlemlediğim ve ortaya koyduğum çaba şuna işaret ediyordu: Kreatif yaklaşımın değeri asla yabana atılmayacaktı. Bizim burada bir katma değer olarak temel aldığımız nokta, her bir adımı ve her çıktıyı, KPI’larımız doğrultusunda doğru parametreleri göz önünde bulundurarak analiz etme zorunluluğuydu. Zorunluluk diyorum, çünkü kocaman pazarlama bütçeleri ortaya koyup, bu bütçeyle muhteşem kreatif işler çıkarıp, soyut beklentileri yönetmeye çalışmak artık akıl işi değil. Verinizi işleyip, hedeflerinizi belirleyip, yapılacak pazarlama çalışmaları için kullanacağınız bütçeyi de buna göre vermek, riski azaltıp önünüzü daha net görmenizi sağlayacaktır.

 

O Halde Analitik mi Kreatif mi?

Buraya kadar olan kısımda, aslında ikisinin birbirinden tamamen bağımsız disiplinler olamayacağını ve birbirini desteklemesi gerektiğini ifade ettim. Tabii mecra da çok önemli. Aslında “veri” daha çok dijital tarafta kendi gücünü konuştururken, geleneksel medyada kreatif bakış açısının ön planda olduğu aşikâr.

The Process of Creativity

Peki gelelim planlamanın az çok nasıl işlediğine. Kreatif tarafta süreç işlerken, aslında ortaya çıkan şeylerin temelinde -hem de her birinin- nedensellik ilkesinin yattığı kimi zaman göz ardı edilir. Elbette bugün pazarlamanın temel amaçlarından biri “İletişim”. İletişim de mesajı gönderen ve alan arasında yaşanan bir süreç ve aslında her bir tüketicinin iletişim süreci biricik. Belli başlı “Bu tutar” denilen kreatif fikirler yaratılırken, nedensellik ilkesi göz ardı edilir ve veriler işlenmez, gerekli analizler yolun başında yapılmaz ise; o iş yalnızca “tesadüfen” tutmuş demektir. Zar atıp beklemekten farksız olan bu yaklaşımda, başarıyı kreatif bakış açısının getirdiği düşünülür ama analitik olmadan kreatif, yalnızca işin ambalaj kısmında büyük bir destekleyici unsur olarak kalır. Bir kampanyanın kreatif olup olmadığının yüzde yüz olarak ölçümlenmesi mümkün olmasa bile, kreatif bir kampanyanın analitik temellere dayandırılarak planlanması, izlenmesi ve sonuçlandırılması mümkündür. Metodolojiye uygun aksiyonlar alarak, hedefleriniz doğrultusunda hangi aşamada ne beklediğinizi bilirsiniz.

Dijitalin, ardından mobilin başını alıp gittiği, deyim yerindeyse uçtuğu bir dönemde dikkat dağıtacak milyonlarca unsur, pazarlama yarışında kıran kırana rekabet eden tonla marka varken; kimin kampanyası daha kreatif ise onun başarılı olacağı fikrine kapılmak, benim gibi hayalleriyle ve kırmızı balonuyla yaşayan bir kız için bile artık hiçbir temeli olmayan gülünç bir yaklaşım.

Her geçen yıl çok daha büyük kitleler farkına varıyor; her gelen yıl bu kitlenin büyüklüğü daha da artacak ama daha erken farkına varmış olanlar daima 1-0 önde olacak. Elimizde dijital dünyanın bizlere nimet olarak sunduğu sayısız ölçümleme ve izleme aracı var. Her adımımızın sonuçlarının ölçümlenebildiği bir ‘bugün’deyiz. Çok ama çok basit bir örnekten yola çıkmak gerekirse, bu blog yazısının kaç kişi tarafından okunduğunun, bir kişinin bu sayfada ortalama kaç dakika kaldığının, okuyucunun bu blog yazısına hangi kanallardan ulaştığının, bu sayfadan çıkınca web sitemizde hangi sayfalara gittiğinin bilgisi birkaç tık uzağımızda. Üstelik biz danışmanlık hizmeti veriyoruz. Bu tarz bir bilginin bir e-ticaret web sitesi için değerini düşünün!

Toparlamak gerekirse, kreatif yaklaşımın etkisine çok inanıyoruz. Kreatif fikir olmadan pazarlamanın tuzsuz bir yemekten, süslenmemiş bir çam ağacından, bisikletsiz bir çocuktan farksız olacağını düşünüyoruz. Ya da denizi olmayan bir şehir gibi olacağını. Ankara örneğin… Fakat Ankara’da deniz olduğunu varsayalım. Şehirde denize ulaşmak için dizayn edilen herhangi bir ulaşım sistemi, doğru temizlik planlaması, 4 mevsim hava durumu göz önünde bulundurularak alınan önlemler, manzaranın tadını çıkarmak için oluşturulan bir yerleşke olmadan, herhangi bir yere öylesine kondurulmuş bir deniz, ne kadar güzel olursa olsun uzun vadede anlamlı olup, bizi mutlu eder miydi?

Sevgiyle.

Hülya Özdestici