“Mikro-An”lar Stratejilerinizde Oyun Kurucu Olmanızı Nasıl Sağlar?

16 Eylül 2015
Big Data Pazarlama Fikirleri, Growth Hacking, Pazarlama Tavsiyeleri

Uzun zamandır merakla takip ettiğim ve üzerine yazı yazmak istediğim bir konu vardı; “Mikro Anlar”. Tüm dünyada mobil cihaz kullanımının masaüstü kullanımı geçmesi ve mobildeki kullanıcı davranışlarının masaüstüne göre çok daha farklı tepkiler, alışkanlıklar içermesi bu alanı farklı kılmaya başlamıştı. Mobil üzerine belki de onlarca yazı okuduk/okudunuz. Bana göre hiç birisi Google’ın mikro anlar tanımlamaları ve data analizleri kadar iyi değildi. Bu nedenle bugünkü blog yazımda mikro anlara yer vermek istedim. Aşağıda paylaştığım yazı hem “Think With Google – Micro-Moments” tanımlamalarını içermekte hem de Türkiye bazında yerel örneklerle desteklenmektedir.

Artık akıllı cihazlarla yönetilen dünyamızda insanlar, ellerinde, ceplerinde, kulaklarında akıllı telefon olmadan nadiren görülürler. Bu yüzden markanızın bu cihazlarda yer alması da artık bir zorunluluk haline gelmiştir. Bazı markalar stratejilerini mobil uygulamalar üretmeye doğru değiştirirken, diğerleri de mevcut stratejilerinin yeni mobil jenerasyonla uyumlu olmasına odaklanıyorlar.

“Think with Google” yakın zamanda mikro-anları tartışan bir makale yayınladı. Makalede, Annie Zipfel (REI Pazarlama Başkan Yardımcısı) “Tüketiciler daha önce hiç bu kadar haberdar olmamıştı, çünkü bilgi; ceplerindeki, cüzdanlarındaki telefonda bulunuyor.” şeklinde bir görüş bildiriyor.

Örnek; “Yanımda” veya “yakında” şeklindeki kelimeler, mobil kullanıcıların yaptığı aramaların başına veya sonuna eklenmesi ile her geçen yıl aranma hacmini artırmaktadır.

Trends

Kaynak: Google Trends

Bu tablo aslında mikro-anların konseptini belirtmektedir ve örnekleri çoğaltabiliriz. Bu anlar, herhangi bir konuşmanın ortasında durup Fenerbahçe’nin fikstürüne baktığınız andır. Veya aklınıza bulunduğunuz şehirle ilgili bir yazı geldiğinizde, gezmek istediğiniz yeri haritadan seçip mesafe hesapladığınız andır. Bu anlar çok önemli gibi görünmese de, sürekli karmaşık bağlantıların olduğu dünyada yol aldıkça, daha ve daha fazla insanda gerçekleşmektedir.

Kullanıcılar, ihtiyaç duyduklarında mobil cihazlara hızlı erişimlerinden dolayı bilgiye kolay yollarla ulaşabilirler. Ama bunlar tipik kullanıcılarınız değillerdir. Mikro-anlar, geleneksel bir müşteri yolculuğu için daha da zor anlaşılabilen bir “şey”dir.

Mikro-Anlar Nedir?

Mikro-anlar, kullanıcıların o an akıllarında olan veya o saniye içinde alakalı bir şeyi araştırırken “anlık” yakaladıkları fırsatlardır. Bu anlık fırsatlar, kullanıcıların ceplerine uzanıp en yakın manavı, eczaneyi, yakındaki bir çiçekçiyi veya yakınındaki sağlıklı bir fast food alternatifini aramayı sağlayan “kısa patlama anları”dır.

mikro-anlar-micro-moments

#Mikro-Anlar

(“Günde milyarlarca defa, tüketiciler her dilde bilmek istiyorum(Want-to-know), gitmek istiyorum(want-to-Go) ve almak istiyorum(Want-to-Buy) anları için Google’ı açarlar. Ve bu zamanlarda, tüketiciler cevaplar için artan bir ivmeyle akıllı telefonlarına başvurmaktadır.” Jerry Dischler)

Mikro-An aramaları, masaüstü aramalarıyla aynı değildir, çünkü bunlar tipik olarak daha kısa zamanlı etkileşimlerdir, herhangi koşuşturmanın ortasında meydana gelebilirler ve hayatın telaşesi içinde yaşanırlar. Mikro-Anlar tipik olarak kısa dönüşümlerin sonucu olmazlar, ama direkt olmayan dönüşümleri yönetme yeteneğine sahiptirler.

Yani masaüstü aramalarınızda maaşı aldığınız gün bütçenize göre bir saat bakarken, aynı gün mobil cihazınızda uzun süredir hayalini kurduğunuz ve hemen alamayacağınız o çok pahalı saat ile ilgili yorumları okuyabilirsiniz. Mikro anlar, uzun vadeli hayallerinizi ve aksiyona geçmek istediğiniz sonuçları işaret eder.

Google’ın sahip olduğu big data ile bu duruma örnek olarak şu cümleyi aynen aktarabiliriz; “Akıllı telefon kullanıcılarının %82’si, bir marketin önünde durup neyi alacağına karar verirken telefonlarına başvururlar. Bunların 10’da 1’i, almayı planladıklarından başka bir ürün alırlar.”

akıllı-telefon-kullanıcıları

(Akıllı telefon kullanıcıların %82’si marketteyken hangi ürünü almaya karar vereceklerinde telefonlarına başvururlar.)

Mikro-Anlarda Pazarlamacıların Kazanabileceği 6 Yol

Amacı Bulun!

İlk adımınız mümkün olan tüm verileri kullanarak, “neyin” hedef kitlenizi bu mikro anlara yönlendirebileceğini anlamak olmalıdır. Veya daha iyisi, bulunduğunuz zamanda muhtemelen hangi mikro-anların gerçekleştiğidir. Mevcut müsterileriniz neyi araştırıyor? Nereyi arıyorlar? Bu veriler işletmenizi nasıl etkiler?

Sahip olduğunuz veriyi/verileri kullanın. Mobildeki en popüler sayfalarınıza bakın – düzgün çalışıyorlar mı? Tam olarak optimize edilmişler mi? Mobilde sitenizin belirli bölümleri masaüstünden daha fazla trafik çekiyor mu? Hangi mikro-an benzeri sorgular Google Webmaster Tools’ta görünüyor?

Yeni bir “Buyer Persona” Oluşturun

Pazarlama ekibinizi, mikro-an pazarlama çözümleriniz için mobil cihaz kullanan “buyer persona”larla destekleyin.

Eğer ihtiyacınız olan veriye sahip değilseniz, (bir nevi) eski usüle dönün ve çevrenizdeki insanlara danışın. Müşterilerinizle, rakiplerinizin müşterileriyle ve hedef kitlenizle konuşun veya arkadaşlarıyla mağazadayken nelere baktıklarını sorun. Belki de halihazırda birkaç “buyer persona”nız olabilir ama size mobil cihaz kullanan bir “buyer persona” oluşturmanızı tavsiye ediyoruz. “Buyer Persona”larınızın sıklıkla yaşadığı mikro anlar neler?

Eğer Honda ile ilgileniyorsanız, muhtemelen yaşadığınız bazı mikro-anlar aşağıdaki gibi olacaktır:

“Yakınımdaki Honda yetkili satış ofisi”
“Yakınımdaki araba satış ofisleri”
“Bir Honda’nın yaşam boyu değeri”
“Honda Civic vs Tofaş Doğan SLX”
“Honda güvenlik test sonuçları”

Ve benzeri…

En can alıcı noktaları, ilgi alanlarını ve buyer persona karakteriniz için en önemli olan şeyleri anlamanız ve sonra yanlarında olmanız gerekiyor.

Uyumlu Olun… Her Açıdan!

Bir dijital pazarlama ajansı olarak, doğal olarak sitenizin önemine, arama motorlarında nasıl göründüğüne ve içeriğinizin mobil uyumlu olmasına odaklanacağız. Arama motorları ve kullanıcılar UX performansı düşük web sitelerini sevmemektedir. Eğer sayfalarınızın yüklenme hızı çok yavaş olduğu için boy göstermezseniz, yeni “buyer persona”larınızın acısını hafifletemez ve mikro-anları yakalayamazsınız. Eğer mikro-anları fırsata dönüştüren bir işteyseniz (neredeyse herkes oluşturabilir!), sitenizin mobil uyumlu olması bir zorunluluktur.

Sosyal Medyada Mikro Anlar

Belki de en hızlı mikro-anların yaşandığı mecra sosyal medyadır. Yeni jenerasyonumuz sosyal medyayla yaşıyor ve nefes alıyor olduğundan, sorularına cevap verebilecek kadar hızlı olabilecek kişilerin var olması, patlama anları yaşayabilir.

Şimdi yukarıda yazılanları bir örnek ile inceleyelim.

nutella

Kullanıcı gayet masum bir şekilde, markayı ön plana çıkarıyor ve anlık bir etkileşimle Nutella kullanıcıyla iletişime geçerek samimi olduğunu belirten bir mention atıyor. İşte kullanıcı memnuniyeti!

Biraz Yerel SEO Yapın!

Eğer sadece fiziksel ortamda faaliyet gösteren bir işletmeyseniz, örneğin bir oto tamir servisi, “buyer persona”nızın kendisiyle alakalı olarak sizin adresinize herhangi bir yolla bakma eğilimi varsa, adres bilginizin doğru olması hayati önem taşır.

Bir müşterinizi, sırf “en yakın” aramaları için rakibimizin yerel SEO yaptı ve siz yapmadınız diye rakibinize kaptırmanın ne kadar can sıkıcı olduğunu hayal edin… Hem de sizin daha yakında olmanıza rağmen. Aşağıda yerel optimizasyon için kaynaklar bulabilirsiniz:

Bu yeni veya devrim niteliğinde birşey değil; mobil güdümlü mikro anlar hep ufuktaydı, ama pazarlama stratejinizi kurgularken bunu düşünmeye başlamadıysanız, şimdi tam zamanı!

Mikro-Anlar için Ölçümleme ve Nitelikler

Ölçüm ve nitelik, yüzlerce mobil cihaz modeli, ekran çözünürlüğü, tarayıcının ve davranışın olduğu sanal dünyada zaten zordur ve gittikçe zorlaşmaya devam etmektedir. Google’ın, pazarlamacıların Adwords ve Google Analytics benzeri “nitelik modelleme” ve “muhtemel dönüşüm” gibi kavramlarla başa çıkabilmesi için bazı araçları var ama şu an itibariyle, bu araçların çoğu aradığımız verileri tam olarak sunamamaktadır. Gelecek yıllarda dijital pazarlamanın belirli niteliklerle başa çıkması açısından radikal değişiklikler yapılması kaçınılmaz bir durum.

pazarlamacılar-ve-davranışlar